LA SOCIEDAD EVOLUCIONA Y LAS MARCAS TAMBIÉN, EL PLAN DETRÁS DE "AMISTAD SIN DIFERENCIAS"
Pilsen Callao renueva su mensaje. Esta vez, apuesta por un mensaje inclusivo e igualitario. Además, se compromete a destinar el 30% de su inversión publicitaria en difundirlo.
Entre los años 80 y principios del 2000 los spots publicitarios de cerveza no tenían miramientos en replicar los estereotipos de género.
La cosificación de la mujer y la posición del varón como único consumidor de cerveza era recurrente en los anuncios de entonces.
Cambio de ruta
Ante esta perspectiva, ampliamente cuestionada, distintas marcas han buscado reenfocar su mensaje.
Hace dos años Pilsen Callao inició el camino hacia una nueva imagen, a través de su plataforma “Amistad sin diferencias”.
En ese lapso, la marca estuvo en busca de identificar nuevos insights en el público.
Estudios etnográficos, científicos e información de la interacción en redes sociales fueron algunas de las herramientas que contribuyeron al cambio del mensaje.
“En el pasado Pilsen promovía una amistad masculina en su comunicación, es cierto. Pero hay es de las primeras en poner un tema sensible sobre la mesa”, afirma Carmen María Bell-Taylor, head of Pilsen Callao en Backus.
Ganar- Ganar
“Al ser una marca tan querida, Pilsen tiene la capacidad de influir en el comportamiento de la gente”, señala Bell-Taylor.
Es por ello que la nueva campaña da un mensaje de igualdad que es capaz de provocar un cambio social.
Además, esta transformación reflejo de la necesidad de que los jóvenes empiecen a socializar con la marca y que esto tenga consecuencias positivas a largo plazo, explica.
Según la vocera, esta es una forma de competir y diferenciarse de otras marcas en el mercado. La intención es dejar huella que traspase la categoría. Los más jóvenes buscan productos que tengan un propósito y vayan más allá.
“Amistad sin diferencias” es un mensaje que se transmite porque la situación de consumo ya se da así, la mayoría socializan en grupos mixtos.
En concreto, la penetración de consumo de cervezas en mujeres bordea el 35%.
Estrategia 360°
La nueva imagen de Pilsen no trae consigo una iniciativa “tímida”, descarta Bell-Taylor. En ese sentido, señala que el 30% de su inversión publicitaria estará destinada al nuevo mensaje.
El target de la marca va desde los 18 hasta 35 años. Sin embargo, el mercado es transversal a este rango y por ello la inversión en medios tiene el objetivo de intervenir al consumidor “donde esté”.
Esto no solo implica a las plataformas digitales, también a las tradicionales.
La última campaña de Pilsen tiene poco más de tres semanas al aire. Y, durante todo este tiempo, se identificó un 95% del sentimiento positivo.
Publicado en Gestión, 26 de febrero del 2020.