DIAMANTES EN RIESGO

 

Después de rechazar la primera oferta pública de adquisición de la mayor empresa minera del mundo (BHP), Anglo American anunció el 14 de mayo una reestructuración radical de sus operaciones. Además de vender sus operaciones mineras de carbón, níquel y platino, la compañía también venderá el 85% de De Beers, y el resto será propiedad del estado de Botswana, hogar de muchas de las minas de diamantes más ricas de la compañía. Anglo American rechazó ayer la solicitud de BHP de extender el tiempo de negociación para presentar una nueva oferta.

El cambio de propiedad de De Beers marcará el fin de una de las relaciones más duraderas de la empresa desde 1926. Se trata de la mayor agitación en el sector de los diamantes desde 2000, cuando la empresa abandonó los controles de precios mediante la gestión de la oferta. La empresa británica no podría haber elegido peor momento para venderlo. Los beneficios de la empresa cayeron un tercio en 2023 y Anglo American redujo la valoración de su inversión en la empresa de 9.200 millones de dólares a 7.600 millones de dólares.
En abril, las ventas de diamantes en bruto alcanzaron los 445 millones de dólares, un 18% menos que en abril de 2023. La compañía culpa a la débil demanda en EE.UU. y China, aunque una preocupación mayor es la amenaza de los diamantes cultivados en laboratorio. Creados mediante un proceso llamado deposición química de vapor, son esencialmente los mismos que los extraídos del suelo, pero cuestan cinco veces más y dificultan los negocios. Según el analista Paul Zimnisky, representarán el 20% del valor de las ventas mundiales de joyas de diamantes este año. Los consumidores, cuya lealtad muchos en la industria esperan, están recurriendo a los productos sintéticos. Otro analista, Idan Golan, señaló que en Estados Unidos, aproximadamente la mitad de los anillos de compromiso de diamantes vendidos este año contenían anillos creados en un laboratorio.

¿Cuán cautelosos son los posibles compradores de De Beers? Es tentador pensar en ello como una reliquia que pronto será aplastada por una avalancha de joyas. Sin embargo, aplicar demasiadas razones al irrazonable negocio de vender anillos de compromiso planteará muchos riesgos. Para salvarse, De Beers debe convencer a los consumidores de que distingan entre estos dos tipos de productos. Esto puede ser más difícil que convencerlos de que gasten miles de dólares en uno, pero no es imposible. Aumentar la brecha de precios ayudará a resolver este problema. Es probable que continúe expandiéndose a medida que los recién llegados de China e India compitan para producir un suministro potencialmente ilimitado de diamantes cultivados en laboratorio. A medida que se vuelven más baratos que el original, se vuelven menos atractivos para quienes ven el precio de la pulsera como una medida de su afecto o consideran la joya como parte de su herencia familiar.

De Beers también necesitaba innovar en su enfoque distintivo de marketing. A lo largo del siglo XX, las empresas gastaron grandes sumas de dinero en publicidad de diamantes, no sólo los diamantes que vendían, aunque a menudo representaban la mayoría. A raíz de las protestas contra los diamantes de sangre, la empresa se ha posicionado como productor en zonas libres de conflicto. Pero su poder publicitario se ha desvanecido.

También se especula que el gobierno de Botswana, que además de su participación en De Beers también posee minas con la empresa, podría decidir desempeñar un papel más importante, aunque una compra gubernamental parece poco probable. Por tanto, todavía hay dos tipos de compradores potenciales. Entre los inversores financieros, los objetivos favoritos son los fondos soberanos de Oriente Medio. El tesoro del país es enorme y Dubai se está convirtiendo rápidamente en un centro para el comercio de diamantes debido a su proximidad a la India y sus regulaciones laxas. Otra opción es que De Beers se una al gigante del lujo. Johann Rupert, presidente de Richemont, propietario de Cartier, rechazó la propuesta. Por su parte, LVMH podría combinar De Beers con Tiffany, la empresa de joyería que adquirió en 2021. Al menos en este caso, se trata de una corporación familiarizada con sus productos brillantes y precios atractivos.

Autor: The Economist. Fuente: Diario Gestión - pag. 23, 30 de mayo del 2024.