LA VICTORIA DE NIKE EN ALEMANIA

La decisión de la Federación Alemana de Fútbol (DFB) de sustituir a Adidas y Nike como proveedores de equipaciones de la selección nacional entre 2027 y 2034 es totalmente comercial. Por otro lado, la reacción del pueblo y del gobierno alemanes ante el fin de la relación de 77 años entre las dos instituciones del país fue muy emotiva.El ministro de Sanidad, Karl Lauterbach, lamentó que la comercialización esté destruyendo una parte del "Heimat", un movimiento que estimula los proyectos del pueblo, pertenecientes a los ciudadanos y al país. El ministro federal de Economía y Protección del Clima, Robert Habeck, afirmó que habrá una mayor "apropiación local". El legislador bávaro Markus Söder, conocido por no escatimar esfuerzos, calificó la decisión de "injusta, triste e incomprensible".El presidente de la DFB, Bernd Neuendorfer, admitió que estaba "sorprendido" por la reacción.

Desde su perspectiva, la decisión era lógica. La empresa se encontraba en graves problemas financieros cuando sus directivos recibieron y aceptaron una oferta de la empresa estadounidense Nike, que era mejor que Adidas.Según informes alemanes, Nike ha ofrecido pagar 100 millones de euros (108 millones de dólares) al año a la DFB para proporcionar equipamiento a los equipos nacionales en todas las divisiones, masculina y femenina, una medida que han hecho sus rivales alemanes. construcción Para el mayor fabricante de ropa deportiva del mundo, que genera 6.000 millones de dólares anuales en ingresos operativos, era una obviedad.Para Adidas, que ocupa el segundo lugar y tiene sólo 268 millones de euros de ingresos operativos en 2023, la misma oferta de Nike creará un gran agujero en sus cuentas. El noruego Bjorn Gulden, que asumió como director ejecutivo de Adidas a principios de 2023, eligió camisetas de fútbol a pesar de haber sido futbolista profesional en su juventud.Bajo su sensato liderazgo, Adidas parece estar en el camino de la recuperación. El fondo ha crecido alrededor del 40% en los últimos 12 meses.

El beneficio operativo de Nike el año pasado fue ligeramente inferior al de Nike, pero sorprendió a los analistas que esperaban una pérdida. Gulden espera que esa cifra cierre este año en quinientos millones de euros."El director ejecutivo de Adidas dirige bien el negocio", concluyó Aneesha Sherman, analista de Bernstein Securities. Por ejemplo, reparó la mala relación de la empresa con los minoristas y multiplicó por diez la producción de sus marcas de zapatos clásicas Gazelle y Sambados, populares entre los fanáticos estadounidenses y europeos.Gulden también encontró una solución elegante para las zapatillas Yeezy no vendidas por valor de 1.200 millones de euros encargadas por el rapero estadounidense Ye (anteriormente conocido como Kanye West), enfadado porque Adidas terminó haciendo cosas malas. Las zapatillas se venderán y una parte de las ganancias se destinará a organizaciones benéficas. Nike debería ganar. Recientemente se advirtió que las ventas serían fuertes este año gracias a On y Hoka, dos zapatillas para correr que están muy de moda. En China, el mercado más grande de Nike, enfrenta la competencia de rivales locales como Anta.Cristina Fernández, analista senior de la firma de marketing Telsey Advisory, señala que el nuevo enfoque en los deportes es una de las formas en que el director ejecutivo de Nike, John Donahue, está tratando de revivir la marca, reducir el inventario y mejorar las relaciones con los comerciantes.La compañía también anunció $2 mil millones en ahorros de costos en diciembre, que se implementarán durante los próximos tres años.

Y en febrero, Nike dijo que recortaría unos 1.600 puestos de trabajo, o el 2% de su fuerza laboral mundial.Un área donde el hacha de Donahoe no cae es el marketing. En el cuarto trimestre de 2023, se asignaron mil millones de dólares a la promoción de la marca, un aumento del 10% con respecto al trimestre anterior. Se mostró dispuesto a pagar más que Francia, segunda en el mundo, para jugar contra el equipo masculino, en el puesto 16 del mundo, como parte de la guerra.En lugar de darle mucho dinero a Gulden y Adidas, los alemanes deberían agradecer a la empresa por su gestión financiera. Después de todo, ¿qué es más Heimat que cocinar?.

Autor: The Economist. Fuente: Diario Gestión- pag.23, 04 de abril del 2024.