SE NECESITA UNA SOLUCION

Rara es la empresa que hoy no proclame estar "centrada en el cliente". Y quienquiera que haya buscado orientación o devolución de dinero en algún gran negocio podría discrepar. Muchas interacciones con el área de servicio al cliente hacen que uno se sienta "central" únicamente porque es el blanco principal del maltrato corporativo.

Tales experiencias se volvieron muy exasperantes con la escasez de personal y las distorsiones en las cadenas de suministro durante la pandemia. No obstante, el problema viene de antes. Luego de aumentar constantemente por dos décadas, el Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense (ACSI) comenzó a declinar el 2018 y aunque superó ligeramente su mínimo pandémico, ha retrocedido a sus niveles del 2006.

Las empresas saben que es rentable mantener contentos a los consumidores. En 1976, la Casa Blanca encargó a la consultora TARP que estudie la atención de reclamos en el país. El reporte concluyó que las empresas podrían rentabilizar la inversión en servicio al cliente y cuantificó el valor que crean clientes leales.

En los años siguientes, compañías desde American Express hasta General Motors instalaron centros de atención con líneas telefónicas gratuitas a fin de hacer- se más accesibles al público. Un nuevo género de libros de negocios exaltó el valor de la lealtad del cliente y un naciente rubro de consultores pregonómodos para mejorar el servicio al cliente.

¿Qué salió mal? Un factor podría ser la creciente concentración en sectores como aerolíneas, banca y telecomunicaciones, ya que el poder de mercado debilita la disposición a invertir en complacer al usuario. Sin embargo, buena parte de la consolidación en esos y otros sectores ocurrió antes o durante la mejora del ACSI. Un componente crucial del problema sería la tecnología.

Además de las llamadas caídas, la irritación más común es perder tiempo inte- ractuando con un chatbot, según Genesys, creadora de software para centros de atención. En años recientes, muchas empresas instalaron software para automatizar ese servicio y dejar de lado las interacciones humanas. En ocasiones, los resultados han sido decepcionantes, señala Darci Darnell, socia de la consultora Bain. El CEO de Genesys, Tony Bates, subraya que muchas operaciones de servicio al cliente usan sistemas obsoletos y data desordenada.

Por su parte, los clientes no están ayudando. Según la Encuesta Nacional de Ira del Cliente de este año, el 17% admitió haber sido "descortés" en sus interacciones con empresas. Scott Broetzmann, quien dirigió el sondeo, piensa que el problema está empeorando y que los estándares de conducta aceptable están deteriorandose. Bates lamenta la falta de empatía que los consumidores suelen mostrar con empleados de centros de atención, quienes tienen que soportar lenguaje soez y maltrato verbal, un motivo de que las tasas de deserción sigan subiendo.

¿La situación sería menos fea con inteligencia artifi- cial (IA) "generativa" como ChatGPT? Estas herramientas ofrecen interacciones más parecidas a las humanas que generaciones de bots previas. Tras ser entrenadas con transcripciones de llamadas y otra data, cometen menos errores que la versión existente de ChatGPT, señala Darnell. Pero es menos claro si son un adecuado sustituto de los humanos. Jo Causon, CEO del Instituto de Servicio al Cliente, precisa que muchos consumidores prefieren ayuda de alguien real cuando tienen problemas con sus transacciones.

Una alternativa sería usar IA generativa como complemento y no como sustituta de los humanos. Un documento de trabajo de Erik Brynjolfsson, de la Universidad Stanford, y coautores, estudió el efecto de equipar a empleados de centros de atención con un asistente de IA que ofrecía sugerencias de respuestas en tiempo real. Los empleados mantuvieron el control de las conversaciones y pudieron aceptaro ignorarlas sugerencias. La herramienta elevó la productividad en 14%, medida por el número de soluciones por hora que los empleados lograron, el mayor incremento fue en empleados con menos experiencia.

El aumento de la productividad no fue el único beneficio provocado por la IA. Los investigadores también midieron las interacciones con los consumidores y hallaron que el uso de tecnología condujo a una mejora significativa en la manera en que los empleados fueron tratados por los usuarios, quizás debido a la rápida solución de sus problemas. Además, evaluaron el impacto de la herramienta en la tasa de agotamiento de los empleados (se redujo).

Desde que ChatGPT deslumbró al mundo en noviembre, a muchos les ha preocupado que la IA pueda destruir categorías completas de trabajos, sobre todo en centros de atención. Hasta ahora, la evidencia apunta a una posibilidad más esperanzadora: al elevar el número de empleados en lugar de reemplazarlos, la IA generativa podría generar mejores empleos así como mejores experiencias para los clientes. Luego de años de frustración e ira, sería un alivio para las personas en ambos lados de la línea de atención al cliente