GUERRA DE ABARROTES

Cuando Amazon anunció la compra de Whole Foods (US$ 13,700 millones), el 2017, fue después de extravagantes intentos por fortalecer su negocio de abarrotes. Por ejemplo, un "camión de helados para adultos" que vendería filetes, ostras, juegos de Nintendo y cosas así. Otro fue crear un producto tan exclusivo que solo Amazon podría proveerlo. La respuesta fue la "hamburguesa de vaca individual", elaborada con carne Wagyu de un único ejemplar. El producto aún figura en su sitio web, pero no está disponible.

El anuncio de la compra de Whole Foods fue señal de que Amazon adoptaría un enfoque más convencional, supermercados y probablemente fue el motivo de la subida en la cotización de sus acciones y de la caída de las de negocios como Walmart. Pero desde entonces, Amazon ha dado a los abarrotes un trato que es más experimento científico que ejercicio de seducción, con débiles resultados en Whole Foods y otros formatos.

Suaporte más conocido es la tecnología que permite hacer compras en tiendas físicas de manera equivalente a las online, sin necesidad de hacer cola para pagar en caja. Pero este tipo de supermercados suena como algo más apreciado por los "cerebritos", pues lo que podría reducir el desperdicio de tiempo también minimiza lo que algunos adoran: la interacción humana, el instinto "cazador-recolector" en la sección de carnes, las charlas entre sibaritas ante el estante de especias.

Amazon está tratando de refrescar la experiencia. El año pasado reclutó a Tony Hoggett, exejecutivo de la cadena británica de supermercados Tesco, para que aporte sus conocimientos sobre abarrotes en un sector obsesionado con las cámaras de seguridad, códigos QR y recopilación de data. La compañía intenta hacer más amigables sus tiendas Amazon Fresh, los cajeros humanos han vuelto, para quienes los prefieran y está basándose en Whole Foods para repensar la ubicación de locales.

Esto es parte de un esfuerzo por hacer que las compras de abarrotes sean tan habituales como en Walmart. El CEO de Amazon, Andy Jassy, señala que el objetivo es construir un "formato masivo" proporcional al tamaño de la compañía. Pero lo que parece más probable es que Walmart invada el territorio de Amazon que a la inversa. Si bien ninguna se ve como competidora de la otra, lo son, debido a sus ambiciones de crecimiento.

Walmart busca ampliar su negocio de e-commerce para ofrecer mercadería en general y atraer a clientes online de altos ingresos. Ambos son el fuerte de Amazon que, por su parte, busca tener mayor presencia en abarrotes, tanto online donde la compra de alimentos solo representa 10% de los US$ 800,000 millones del negocio de supermercados en Estados Unidos, como offline. Entiendas fisicas, elliderazgo de Walmartes enorme: cerca de 4,700 locales, comparados con 530 de Whole Foods, 44 de Amazon Fresh y 22 de Amazon Go. Los abarrotes explican la mayor parte de sus ventas mientras que para Amazon son una nada, su estrategia de "precios bajos todos los días" funciona y su velocidad de entrega de pedidos iguala la de Amazon, que proyecta compensar su reducido número de locales con membresías de su programa de lealtad Prime, que se estiman en 170 millones en el país, frente a los 22 millones de Walmart.

Alalarga, Amazon espera que la compra online de abarrotes en sus tres formatos posibilitará que sus clientes adquieran todo lo que necesiten con una sola app. Además, posee otras dos ventajas: una enorme plataforma para otros vendedores, lo que suma al rango de productos disponibles en su sitio web, un negocio publicitario que el 2022 le generó ingresos por US$38,000 millones.

Pero, dado que a la gente le agrada ver, palpary oler los abarrotes antes de comprarlos, la escasez de tiendas es un problema. Dean Rosenblum, de la agen- te de bolsa Bernstein, calcula que Amazon Fresh solo es accesible para un tercio de estadounidenses, mientras que 90% vive a menos de 16 km de un Walmart. Si Amazon abriese 50 tiendas Fresh cada año, en una década solo habrá alcanzado el actual número de locales de Whole Foods, y ese sería "un uso irresponsable, casi criminal, del capital" de la compañía, sostiene Rosenblum.

Encima, Walmart estaría avanzando más en erne gocio online que Amazon en el físico. Las ventas online de la primera, el pasado año fiscal, se estiman en US$82,000 millones, cuatro veces más que las de Amazon en sus tiendas físicas. Parece que está siguiendo el modelo de Amazon de atraer otros vendedores a fin de aumentar susurtido de productos, elevar sus ingresos logísticos e impulsar el avisaje, cuyas ventas subieron 30% el año pasado, hasta US$ 2,700 millones.

Amazon podría ascender en la tabla de posiciones si adquiere una cadena de supermercados grande. Pero, dada la presión antimonopolio sobre el sector tecnológico, probablemente eso no ocurra. Si no tiene otra opción, tendrá que hacer un mejor trabajo en explicar cómo hará rentable ese negocio. Si continúa perdiendo tiempo experimentando, Walmart le copiará hábilmente sus mejores jugadas.

Autor: The Economist. Publicado en Gestión - pag. 23, 3 de agosto del 2023.