PAPEL VS. PANTALLA

Esta es la era digital y el consejo para los ejecutivos es claro: necesitan tener una mentalidad digital y las organizaciones que administran deben adoptar la transformación digital. Si no saben qué es Chat GPT, piensan en el novelista Dan Brown cuando oyen la palabra "código"oles desagrada la idea de trabajar con un "cobot", pues prepárense para disfrutar su jubilación.

¿Qué regalo habría que hacerles a los ejecutivos estas fiestas? Respuesta: cualquier cosa hecha con papel. Incluso si el receptor del presente nunca lo use, podrá servir como un útil recordatorio de dónde radican las limitaciones del mundo digital. Recientes investigaciones académicas subrayan el perdurable valor de esta ancestral tecnología, ya sea para tomar decisiones, incrementar la productividad o conquistar clientes.

Comencemos con la tomar de decisiones, y un estudio elaborado por Maferima Touré Tillery, de la Escuela de Administración Kellogg en la Universidad Northwestern, y Lili Wang, de la Universidad de Zhejiang (China). En una parte del estudio, las investigadoras se acercaron a desconocidos y les pidieron responder una encuesta inventada. A la mitad de sondeados le dieron papel y lapicero para llenar el cuestionario, al resto, le alcanzaron un iPad.

Al finalizar el ejercicio, se preguntó a los encuestados si querían proporcionar su dirección de e-mail para recibir información sobre cómo donar a una entidad benéfica, Quienes usaron papel se mostraron más dispuestos a aceptar. Las investigadoras también observaron diferencias en comportamiento cuando mostraron a estudiantes universitarios chinos el aviso de una librería al final de la encuesta y les pidieron seleccionar algunas de las obras que dicha publicidad promovía.

Los universitarios que usaron papel para llenar el cuestionario eligieron, en promedio, libros de mayor contenido intelectual que quienes usaron la tableta. Las investigadoras especulan de que las personas to- man decisiones más encomiables en papel porque se siente más significativo que una pantalla con píxeles. Cuando se les preguntó, los que usaron papel y lapicero se mostraron más inclinados que los usuarios de iPad a pensar que sus decisiones eran más indicativas de sus personalidades.

Con respecto a la productividad, el papel puede mejorarla en circunstancias adecuadas. Un estudio de Vicky Morwitz, de la Escuela de Negocios de Columbia, Yanliu Huang, de la Universidad Drexel (Estados Unidos) y Zhen Yang, de la Universidad Estatal de California en Fullerton, halló que los calendarios físicos provocan diferentes comportamientos que los digitales.

Los usuarios de calendarios tradicionales elaboraban planes más detallados que quienes consultan una Lat app, y mostraron mayor probabilidad de mantenerlos.

Las dimensiones importar. La capacidad de ver mu- chos días de un solo vistazo en un calendario de papel es relevante, estiman las investigadoras; los usuarios de calendarios en teléfonos móviles se mantuvieron más apegados a sus planes si usaban una "vista múltiple de días" en sus dispositivos.

En tercer lugar, el papel atrae clientes. Un estudio del 2017 encontró que la gente asigna mayor valor ala versión física de un producto. Los consumidores estuvieron dispuestos a pagar más por libros y DVD que por sus versiones descargadas desde Internet. Incluso ver a alguien sosteniendo algo puede servir para las ventas online, según un estudio del año pasado de Andrea Webb Luangrath, de la Universidad de Iowa, y coautores, que hallaron que publicaciones en Instagram mostrando manos que tocan productos como tazas de café o smartphones recibieron más "likes"que los otros. Similarmente, personas que navegaban por una tienda de realidad virtual estaban más dispuestas a comprar un polo si veían que su propia mano simulada lo tocaba. Todo esto ayuda a explicar por qué los catálogos siguen siendo enviados a las casas. En un nuevo estudio, Jonathan Zhang, de la Universidad Estatal de Colorado, confirmó hallazgos previos de que los consumidores que reciben catálogos físicos así como por e-mail les dedican más tiempo que quienes solo reciben marketing digital.

Zhang también indagó cuándo funcionan mejor, resulta que cuando venden productos caros y menos funcionales, y son dirigidos a consumidores que realizan más de sus compras offline. La tecnología puede acortar la brecha entre papel y pantalla, pero no del todo. Tipear nunca será tan singular como escribir a mano. Dibujar en un móvil no es igual de satisfactorio y algunas atracciones de lo análogo se hacen más claras a medida que la tecnología digital se hace más ubicua y poderosa.

Los catálogos están libres de virus (aunque a inicios de la pandemia, la gente los limpiaba obsesivamente).

Con la mejora de las máquinas para generar textos, más exámenes y entrevistas escritas se tomarían con papel y lapicero, solo para estar seguros. El dominio de las tecnologías digitales es vital, pero aún es importante un sentido del tacto, de autenticidad y de humanidad, y no solo en el papel.

Autor: The Economist. Publicado en Gestión, 22 de diciembre del 2022.