NAVEGANDO EN LA TORMENTA PERFECTA

La temida "tormenta perfecta" que lleva a naufragios inevitables se define como "una situación crítica o desastrosa creada por una poderosa concurrencia de factores". Cualquier parecido de esta descripción con nuestra realidad...no es una coincidencia.

Apenas saliendo de una gravísima pandemia, atravesamos una interminable inestabilidad política agravada por una inflación creciente, que afecta la rentabilidad de las empresas, el poder adquisitivo de la población y sus expectativas sobre el futuro. Esto se evidencia en la caída del índice de confianza del consumidor (Indica), que llegó este año a su nivel más bajo desde el 2004, con un 60% de familias que perciben que su situación económica ha empeorado y un 54% que espera que se deteriore aún más. Entonces, ¿cuál es la estrategia de marketing más adecuada para navegar en estas aguas excepcionalmente turbulentas y llegar a buen puerto?

En tiempos de incertidumbre, la reacción más lógica y prudente parecería ser recortar presupuestos y postergar decisiones, a la espera de mejores vientos. Sin embargo, la clave es más bien evitar la inacción, pensar más allá de lo inmediato y enfrentar la turbulencia no solo para sobrevivir, sino incluso para crecer y salir fortalecidos en el largo plazo. En ese sentido, proponemos algunas rutas de acción:

Aprovechar la apertura al cambio. Como nunca, la forma de comprar, informarse, trabajar, aprender, entretenerse (y un largo etcétera) ha cambiado disruptivamente. A diferencia de tiempos más estables, las personas están ahora en búsqueda activa de nuevas soluciones y productos, más abiertas al cambio y dispuestas a probar. La clave es identificar oportunidades en las nuevas ocasiones y hábitos de uso.

Agregar siempre valor, no reducirlo. Los esfuerzos por mantener la rentabilidad sin aumentar los precios suelen llevar a reducciones en el tamaño de los productos o cambios de insumos. Estos ajustes pueden afectar el valor percibido y perjudicar la imagen de la marca, por lo que es mejor optar por innovaciones que, además de ser accesibles, aporten algún valor o beneficio diferencial, como pueden ser la naturalidad, un envase más práctico, una nueva ocasión de consumo no cubierta o un segmento del mercado no atendido. Lo mismo aplica para los servicios, que afrentan el reto de buscar eficiencias sin afectar la experiencia de los clientes.

Impulsar productos y servicios de baja penetración. Los mercados en desarrollo como el nuestro ofrecen interesantes oportunidades de crecimiento en algunas categorías de adopción limitada. Muchas veces conviene más apostar por el crecimiento de estas categorías incipientes y resolver las barreras que impiden su uso, y no pelear por unos pocos puntos de participación de mercado en sectores más maduros y competitivos.

Comunicar con empatía. Es el mejor momento para comunicar positivamente para fortalecer el posicionamiento de nuestra marca, y así evitar que el precio sea el único criterio de decisión. Se trata de construir confianza y reforzar los vínculos emocionales con los consumidores, generar contenidos útiles, transmitir y defender los valores de la marca. Esto implica también reaccionar con rapidez ante coyunturas negativas.

Medir la eficacia de la inversión en marketing. Si los recursos son escasos, deben ser bien utilizados. No se trata de recortar la inversión, sino de reasignarla de manera flexible. Utilizar una combinación de puntos de contacto que complemente los medios masivos con otros de menor costo, como medios digitales, redes sociales, vía pública, eventos, activaciones en punto de venta, evaluando siempre los resultados en busca del mejor alcance e impacto y apostando por la creatividad. Con frecuencia, los consumidores, empoderados ahora por las redes sociales, resultan ser los mejores comunicadores y promotores (o detractores) de nuestras marcas.

Es por eso que se debe apostar por una comunicación de ida y vuelta, que empodere a los clientes y les brinde un espacio para expresar sus opiniones.

Reforzar acciones de sostenibilidad. En coyunturas complejas se abren espacios valiosos para que las marcas aporten positivamente en temas sociales, ambientales y económicos.

En suma, lo mejor para guiar nuestra nave en la tormenta perfecta sin naufragar es enfrentar la turbulencia con valor y decisión, pero con una ruta clara y definida para llegar a la orilla. Esa brújula indispensable la proporciona el conocimiento de las necesidades, motivaciones y preferencias de nuestros clientes y consumidores.

El secreto para salir airosos es recordar siempre que la esencia del marketing es escuchar con atención la voz del mercado. En épocas de desaceleración e incertidumbre, más que nunca, el consumidor debe ser el punto de partida.

Autor: Rosario Mellado. Publicado en Gestión, 22 de agosto del 2022.