CONSUMIDORES MAL ATENDIDOS
En Estados Unidos, la primera tienda de abarrotes con pasillos y anaqueles abrió en Memphis, Tennessee, en 1916. En Bentonville, Arkansas, ciudad natal de Walmart, la mayor cadena de supermercados del país, un museo celebra al fundador de la compañía, Sam Walton, y su compromiso de "llevar bajos precios a comunidades rurales marginadas".
Hoy, los estadounidenses gastan en alimentos para preparar un porcentaje de sus ingresos menor (alrededor de 6%) que la población en casi todos los demás países ricos. Los bajos precios se reflejan en bajos márgenes de ganancia. En la segunda cadena, Kroger, el margen neto después de impuestos bordea el 1.2%, mientras que en Walmart es 2.3%.
Pero los estadounidenses están siendo atendidos cada vez peor por sus supermercados. Los precios de los alimentos han subido 11% respecto de hace un año, mucho más que en otras economías avanzadas, lo que ha provocado un cambio en los hábitos de compra. El mes pasado, la caída en las cotizaciones de acciones de grandes cadenas de supermercados, pues varias reportaron haber sobrestimado la demanda y almacenaron demasiado, es una señal del sacudón.
Incluso antes del actual brote inflacionario, los precios de los alimentos en Estados Unidos crecían más que la mayoría de otros precios. ¿Por qué? Una comparación trasatlántica es reveladora: Walmart, que posee alrededor del 26% del mercado estadounidense, tiene un margen bruto de 25%, mientras que en la mayor cadena británica, Tesco, es 8%. Dado que ambas registran bajos márgenes netos, esto indica que Walmart enfrenta mayores costos fijos y tiene que cobrar un mayor mark-up.
Los locales de Walmart son enormes y venden más productos aparte de abarrotes. En promedio, sus supermercados son diez veces más grandes que los de Tesco. El mayor tamaño aumenta las opciones para el consumidor, pero eso también significa que se estaría desperdiciando mucho espacio en productos que no venden, lo cual eleva los costos. Los supermercados estadounidenses venden mucho menos por metro cuadrado que los británicos, señala el consultor Bryan Roberts.
Los estadounidenses están acostumbrados a disponer de alguien que les llene las bolsas de compras, lo cual supone un costo. Además, las marcas propias, más baratas, no han penetrado tanto como en Europa menos de 20% y más de 40% de las ventas, respectivamente. "Los supermercados estadounidenses tienen que comenzar a reducir su surtido y adoptar procesos más automatizados", sostiene Simon Johnstone, director senior de Retail Insights de Kantar.
Otro problema es que en Estados Unidos los supermercados están menos concentrados a nivel nacional, a pesar de no enfrentar competencia a nivel local. Las empresas regionales no poseen el tamaño de los supermercados europeos para resistir aumentos de precios de los proveedores. Por ejemplo, los precios de la carne han subido tanto que en enero el Gobierno de Joe Biden anunció un plan para impulsar la competencia en el sector.
Para los minoristas, está arribando una competencia más afilada. En abril, el director de Finanzas de Walmart, Brett Biggs, declaró al canal de noticias empresariales CNBC que sus clientes están buscando productos más baratos, lo cual ha ajustado las ganancias de la compañía. Cadenas como Costco y Walmart's Sam's Club, donde los clientes pueden comprar al por mayor, están prosperando.
Entre las cadenas que se expanden rápidamente en Estados Unidos figuran la alemana Aldi (tiendas de descuento) y Trader Joe's, propiedad de la familia del fundador de Aldi, famosa por sus vinos de US$ 2.00. Las dos operan pequeños locales, típicamente de 1,400 metros cuadrados, con surtidos limitados y muchos más productos de marcas propias que cuestan mucho menos. Los clientes las adoran.
Además de poseer la cadena de abarrotes de alta gama Whole Foods, Amazon maneja 29 supermercados Fresh, la mayoría en suburbios de grandes ciudades. En ellos no hay cajas registradoras, pues el cobro se realiza cuando el cliente coge los productos que desea comprar. Hasta hace poco, la entrega a domicilio de abarrotes en Estados Unidos (a diferencia de Europa) solían hacerla trabajadores independientes que hacían las compras por encargo de los clientes un modelo costoso que también está cambiando.
El vicepresidente ejecutivo y director de E-Commerce de Walmart, Tom Ward, es británico y ha aportado ideas que fueron introducidas primero en Reino Unido, tales como las "dark stores", donde los productos son empaquetados exclusivamente para reparto. En Arkansas, Walmart ha experimentado la entrega de abarrotes con drones. El 24 de mayo, anunció que ese programa se expandirá a otros cinco estados.
No está claro como estas ideas cambiarán la manera en que los estadounidenses compran. Reducir el surtido suele ser impopular; grandes autos y refrigeradoras aún sostienen un modelo de grandes tiendas de abarrotes con precios sorprendentemente altos. Pero con la inflación, crecerá la presión sobre los supermercados para que innoven y reduzcan costos.
Autor: The Economist. Publicado en Comercio, 07 de junio del 2022.