LAS REMANENTES
El embajador de Ucrania en Alemania, Andrij Melnyk, no se guardó nada: el 29 de marzo, tuiteó “Quadratisch, Praktisch, Blut” (“cuadrado, práctico, sangre”), una referencia sarcástica al eslogan de la marca de chocolates alemana Ritter Sport, en la que reemplazó la tercera palabra, “gut” (“bueno”).
Un par de días después, el ministro de Relaciones Exteriores de Ucrania, Dmytro Kuleba, hizo un llamado para boicotear a la empresa con este tuit: “Ritter Sport se rehúsa a salir de Rusia, citando posibles ‘serios efectos’ para la compañía. Sin embargo, permanecer en Rusia genera peores efectos, tales como un daño fatal a su reputación”.
A menudo, las empresas acatan, al menos, algunos de estos tipos de exigencias por motivos que no están relacionados con el impacto directo sobre sus resultados financieros. “Usualmente, los llamamientos a boicots tienen muy poco impacto sobre las ventas, pero la exposición mediática puede hacerle mucho daño al valor y la imagen de la marca”, señala Brayden King, catedrático e investigador de la Universidad del Noroeste, en Illinois, Estados Unidos. Mientras más cobertura mediática tenga una empresa, mayor es el potencial de daño futuro.
Ritter Sport, una empresa de propiedad familiar que tiene más de 100 años de existencia, está asumiendo el riesgo. Ha intentado explicar su decisión de continuar haciendo negocios en Rusia, su segundo mayor mercado detrás de Alemania representa el 10% de sus ventas. Su argumento es que, si interrumpiese sus envíos a ese país, muchos de sus proveedores, que son cultivadores de cacao en África Occidental y América Latina, saldrían perdiendo.
“No somos un conglomerado internacional que sencillamente puede detener algunas actividades de su negocio en un lugar para trasladarlas a otro”, sostiene la empresa. Pero prometió cesar su publicidad y sus inversiones en Rusia, y donar a instituciones benéficas todas sus ganancias por ventas en ese mercado.
Pero esto no es suficiente para los activistas, quienes continúan haciendo llamados para boicotear a la marca, difundiendo su campaña a través de las redes sociales. Los activistas tienden a perseguir empresas que gozan de buena reputación como Ritter Sport porque sus críticas tienen mayor probabilidad de ser más perjudiciales y, por tanto, más efectivas.
Esfuerzos recientes de la chocolatera alemana para pulir su imagen incluyen promesas de volverse neutra en la emisión de carbono para el 2025, y solamente utilizar cacao cultivado de manera sostenible por agricultores remunerados decentemente. “Ritter Sport es un producto de alto involucramiento”, señala Colin Fernando, socio y consultor sénior de la consultora de marketing BrandTrust. Eso significa que la marca es el reflejo de la autoimagen de sus clientes. Por ende, continuar su involucramiento en Rusia podría dejar un mal sabor de boca.
Los activistas se sentirán alentados porque ya han forzado a la gigante suiza Nestlé a cambiar su proceder, tanto en el pasado como recientemente en torno a hacer negocios en Rusia. Hace varias décadas, la mayor fabricante de alimentos del mundo abandonó el agresivo marketing de su leche en polvo para lactantes en países pobres, luego de que una campaña implementada por activistas estadounidenses que argumentaba que Nestlé desincentivaba la lactancia materna, se propagó por todo el mundo.
Y luego de que inicialmente se rehusó a salir de Rusia, Nestlé cedió a fines de marzo, uniéndose a las más de 450 empresas que han abandonado o suspendido sus operaciones en ese país, privando a los rusos de las barras de chocolate KitKat y la bebida de chocolate en polvo Nesquik. No obstante, Nestlé seguirá proveyendo productos esenciales, tales como comida para bebes y hospitales, pero donará las ganancias a organizaciones humanitarias.
El éxito de un boicot depende de cómo sea medido, explica Eric Wohlgemuth, CEO de la consultora Future 500. Puede alertar a los CEO de traspiés, como ocurrió con Nestlé. Nike también se topó con activistas por su presunto uso de trabajo infantil en la confección de su ropa deportiva, lo que la motivó a prestar mayor atención a los lugares más apartados de su cadena de suministro.
Y algunas veces, un boicot puede tener un impacto financiero significativo. La gigante petrolera angloneerlandesa Shell, que previamente había sido blanco de protestas por sus perforaciones en el Ártico, en febrero enfrentó llamados a un boicot por sus compras de crudo ruso barato. El 8 de marzo, Shell anunció su intención de realizar una retirada gradual de Rusia a un costo de hasta US$ 5,000 millones en desvalorización de activos y otras pérdidas financieras.
Es posible que el caso de Ritter Sport se difumine y su reputación de marca bienintencionada solo sufra una pequeña abolladura. Pero está bajo vigilancia, advierte Fernando. Otro disgusto público podría costarle bastante más. Por ende, la otrora favorita del modelo empresarial alemán tendrá que monitorear más de cerca los tuits del Ministerio de Relaciones Exteriores de Ucrania.
Autor: The Economist. Publicado en Gestión, 21 de abril del 2022.