CANAL TRADICIONAL SE DIGITALIZA EN BUSCA DE MÁS CONSUMIDORES
El aumento de la movilidad de las personas genera nuevas formas de consumo e incluso algunos hábitos se tornan híbridos. Así lo revela el informe "Tiempos de variantes", elaborado por Havas Group, a través del cual se hacen proyecciones para los próximos meses. José Manuel Jurado, director general de Havas Group, detalla algunos cambios culturales del peruano y las oportunidades emergentes para las marcas.
Lo digital rompe la dicotomía
Este año las personas saldrán más a las calles, pero eso no las volverá menos digitales en hábitos que adoptaron durante la pandemia, con lo cual se complejiza el camino hacia la decisión de compra.
Como resultado, por ejemplo, el canal tradicional se digitaliza con el fin de atraer más clientes. "Cada vez vemos más bodegas, puestos de mercado, galerías e incluso negocios informales que ya admiten pagos online, administran perfiles de redes sociales y reciben pedidos por WhatsApp. Esta realidad rompe la imagen del e-commerce basada en el modelo de carritos de compra", explica el estudio.
Así, debido a las facilidades de pago y otras que ofrece la digitalización, el canal tradicional se vuelve más competitivo frente al canal moderno. Y personas de todos los estratos socioeconómicos están más dispuestas a acudir a bodegas o mercados que se han adaptado a las nuevas tecnologías, pues se busca principalmente cercanía y mejores precios, explica el vocero. "Hoy somos más exigentes en optimizar nuestro tiempo, hay muchas más opciones al alcance de un clic", sostiene Jurado.
De esta forma, queda claro que el uso del canal digital va más allá de las redes sociales.
De hecho, si bien se espera que un 57% de personas aumenten su consumo digital en frecuencia y tiempo para los próximos tres meses, se prevé que la adopción de redes sociales se desacelere.
En cambio, se intensifica el consumo digital en otras áreas, como en la teleducación, el e-commerce y el gaming.
"Digital no es solamente un medio para estar presente en redes sociales, sino que se convierta en una experiencia completa facilitando que los consumidores lleguen al mismo de una manera rápida, atractiva y relevante", enfatiza el vocero.
Influencia en las decisiones y nuevos contenidos
En ese contexto, el consumidor peruano busca más referentes para tomar sus decisiones de compra, como son buscadores, streaming musical, apps, influencers, videos, entre otros. En el último año, por ejemplo, se registró un aumento de 54% en los puntos de contacto donde una persona tiene interacción o se relaciona con uan marca de distintas categorías. El incremento pasó de un promedio de 11.72 en el 2020 a 17.45 puntos en el 2021.
Asimismo, hubo un 22% más de influencia de los puntos de contacto digitales en la etapa de compra y un 19% más en la de recomendación.
Es por eso que se percibe también la presencia de más generadores de contenido 100% digital como youtubers o tiktokers.
Mayor movilidad
Que las personas salgan más a las calles, genera también una creciente movilidad emocional que las marcas pueden aprovechar.
Vale, por eso, la pena revisar las motivaciones que llevan a las personas a salir de sus casas.
Viajar, visitar a amigos o familiares, acudir a reuniones en locales, ir de shopping o asistir a trabajar.
En ese sentido, Havas Group reconoce oportunidades para las marcas más presentes en momentos de socialización (alimentos, bebidas, entretenimiento y delivery). El sector turismo y las apps de movilidad también tienen más espacios de visualización ahora que los consumidores se mueven con mayor frecuencia o pueden disfrutar de sus vaciones mientras hacen trabajo remoto.
Hambre de sorpresa y novedades
La agencia también proyecta que habrá este año mayor preferencia hacia productos que generan gratificación inmediata, como asistir al cine, comer en restaurantes o tener citas a través de una app.
Por eso, se calcula que habrá un crecimiento anual del 42% para los cines hasta el 2025. Asimismo, se destaca que desde octubre del 2020 hubo un 52% de mayor actividad de restaurantes. Y, también se reporta un incremento de 50% en las búsquedas de apps de citas durante los últimos 12 meses.
En este panorama, Havas Group sugiere alianzas con servicios del rubro de entretenimiento que premien la interacción social. "Sumar acciones que sean trendy, ya que los consumidores buscan lo nuevo y la sorpresa", apunta el estudio.
A ello, la empresa recomienda dar visibilidad a los influencers en ATL. "Digital nos está mostrando que a través de influencers, contenidos y personajes están conectando con los consumidores de manera orgánica. Así que es una buena oportunidad para innovar o repensarse", agrega Jurado.
Considerar las audiencias 'army' también es clave. Un ejemplo son los seguidores del KPOP. "Instagram hasta 15 trending topics en 30 días en el país", resalta.
De hecho, este caso lleva a reflexionar sobre la relevancia que adquirió el mercado del gaming con el tiempo, hasta dejar de significar un nicho.
"Y no creo que las marcas lo tengan descuidado, son ya muchas las categorías que lo usan como un punto de contacto adicional, lo importante es entender el ecosistema gaming y generar contenido atractivo y de valor", indica Jurado. El fenómeno se podría repetir.
Mayor activismo
Para Jurado, además, las marcas deben buscar ser significativos para los consumidores. "Queremos que estén mucho más involucradas con generar un cambio social y no solo deben estar en misión y propósito como empresa, sino que el consumidor quiere verlas demostrarlo, hacerse cargo".
Al respecto, el informe menciona que le 80% de consumidores peruanos considera que en el futuro las compañías más exitosas serán las que impulsen un cambio social.
Sumado a ello, se ve que mientras en el 2020 el 28% de consumidores consideraban que las actividades de responsabilidad social de una marca influyen en su decisión de compra, este porcentaje creció hasta un 40% en el 2021.
Cabe resaltar que antes la influencia recaía en las etapas de conocimiento y consideración del producto.
Ahora, aumenta especialmente en etapas de compra y recompra.
Por eso, la agencia aconseja a las amrcas resaltar en sus estrategias de comunicación procesos que disminuyan la emisión de CO2, reutilización de producto y marcas que reten estereotipos.
Como insight, Jurado agrega que se debe "empezar a construir más marca, dejar de darle tanto peso a los beneficios funcionales, oferta, producto, y recuperar la relación marca-consumidor".
Por otro lado, comenta que el consumidor está buscando reconectarse. "Es por esto que la experiencia de marca debe ser colectiva buscando momentos de interacción social, personas con personas", concluye.
Publicado en Gestion, 18 de marzo del 2022.