EL FUTURO DEL CONSUMO

El acelerón tecnológico y la pandemia están cambiando el mundo del consumo. En el futuro, y ya mismo, consumimos de otras maneras y nos relacionamos de forma diferente con las marcas, como se explica en el último evento Retina No-product future. Algunos de los cambios más notorios son la preocupación por la salud y la sostenibilidad social y medioambiental, el creciente peso del pago por el uso de los bienes y no por su propiedad, el auge de la compra en línea, el uso de las redes para informarse (la reputación digital de las empresas, otorgada por las valoraciones de los clientes, es ahora crucial), o la preocupación por los valores de las compañías y no solo por sus productos (como bien se sabe y se promueve en el sector del marketing y la publicidad). El consumismo desaforado es una de las grandes amenazas a la supervivencia de la especie: es hora de primar el consumir mejor ante el consumir más, el derroche que tradicionalmente se ha identificado con el crecimiento de la economía y el acceso al bienestar, al tiempo que ensancha la brecha entre las clases sociales.

Una de las tendencias más notables de la actualidad es la que pone al consumidor en el centro. “El consumidor es ahora soberano”, dice Erik Larsson, director de Marketing y Digital de Philip Morris en España, “tiene el poder de decisión, está más informado, es más exigente y sensible a asuntos como la salud o la sostenibilidad”. La empresa tabaquera, productora de los cigarrillos Marlboro, es un caso curioso: recomienda a sus clientes no empezar fumar, o dejar de fumar, o, si no se puede, utilizar las opciones menos dañinas que desarrollan (tras una inversión de 7.000 millones de dólares en innovación), basadas en el calentamiento del tabaco y no en su combustión. Están seguros de que los cigarrillos tal y como los conocemos van a desaparecer, y de que eso es positivo.

Según Larsson, es preciso conocer bien al cliente, disponer de datos para conocerle, y tener en cuenta la segmentación: no hay solo un consumidor, la diversidad cada vez es mayor. Es también necesario conocer a los clientes no solo de forma cuantitativa sino cualitativa. Después es necesario interpretar esos datos, identificar tendencias y comportamientos. “La única forma de ser exitoso es conocer al consumidor mejor que los otros”, dice el director de Marketing, que también piensa que es necesario trabajar “de fuera a dentro” y no al revés. Es decir, que la innovación no salga del personal técnico de la empresa, sino que la empresa recoja las inquietudes y necesidades del mundo alrededor.

Según el estudio Meaningful Brands, del grupo de comunicación y publicidad Havas, solamente un 20% de las marcas son percibidas como impacto positivo en nuestro bienestar y calidad de vida. Es más: a los encuestados no les importaría si el 70% de las marcas desapareciesen de la faz de la tierra, lo que muestra una profunda desconexión en la apuesta de las empresas y las expectativas de los consumidores.

Pero existen otras formas de consumo y de relación entre marcas, clientes y productores. Algunas conllevan nuevos grados confianza y compromiso. Un ejemplo es el de iniciativas como Crowdfarming, una start up que busca una alimentación más sana y natural y unas condiciones más justas para los productores de los productos agrícolas y ganaderos. “En nuestro modelo, no solo compras un producto, sino que puedes adoptar algo, como un naranjo o una vaca”, dice la cofundadora Juliette Simonin, “esto tiene ventajas para el consumidor, por la trazabilidad, para el productor, por el precio justo, y para el medio ambiente, porque se evita desperdicio de alimentos”. CrowdFarming trabaja en cuatro países, (España, Francia, Alemania e Italia), implica a 160 productores y ya reúne a 200.000 familias que confían en este modelo que prescinde intermediarios para ser sostenible y transparente.

Canthynnus es otra start up que busca otra forma de relacionarse con los clientes. En este caso el producto son conservas premium de pescado y marisco: los clientes no compran las latas sueltas, sino que se suscriben y reciben mensualmente un lote, cuya composición ni siquiera pueden elegir: cada mes hay sorpresas. “Así los clientes pueden conocer una variedad mayor de conservas”, dice el cofundador Miguel Galera, “queremos poner en valor las latas, que no sea solo un producto de reposición, que la gente no se abra una lata solo cuando no tiene otra cosa que comer o no le apetece cocinar”.

Quieren poner a las conservas a la altura, en cuestión de reputación, de otros productos muy valorados como el queso, el vino o el aceite de oliva. Y también poner en valor la importancia de la industria conservera y de sus trabajadoras, en su mayoría mujeres, para lo que usan técnicas de storytelling. “Una lata tiene que ver con la cultura, con el arte, con la tradición”, dice Galera, “cuando estudiamos el sector nos dimos cuenta de que la única forma de diferenciarse era desde la divulgación: crear historias alrededor de una lata”. Así involucran a personas de la industria, a artistas, como ilustradores, para contar los intríngulis de este oficio vetusto y conseguir involucrar a más personas en causas sociales y medioambientales.

En un mundo donde tienen tanta relevancia las compras impulsivas, estas empresas buscan una relación más estable y duradera con sus clientes. “Puedes comprar algo por Glovo y tenerlo en 10 minutos o puedes esperar seis meses por unas buenas naranjas ecológicas pagadas a precio justo”, dice Simonin, “yo creo que está claro que no podemos seguir consumiendo de la misma manera”.

La publicidad y el marketing son un elemento crucial en la relación de las marcas con los clientes, y también está cambiando, y desde hace tiempo. Las marcas ya no tienen que contar necesariamente qué es lo que venden, sino seducir a través de los valores de la empresa. “La gente ya sabe que lavas más blanco y los componentes de tu champú mágico, contar eso otra vez no es construir una marca, sino destrozarla”, opina Eva Santos, cofundadora de la agencia Delirio & Twain. Ya es común ver campañas en las que ni siquiera aparece el producto y en las que las marcas invierten en contar otras historias para lograr la complicidad y la identificación de los consumidores. Falta propagar estas ideas: muchas veces las marcas no saben apreciar sus propios valores, los ven como un asunto interno que no se deben contar al exterior o no saben identificar sus historias de nacimiento empresarial como algo digno de relatar al mundo. Pero muchas veces esas historian tienen mucho valor, porque conectan con las personas, y no hay nada mejor que un buen cuento para llegar a los demás, como sabemos desde las primeras hogueras de homo sapiens. Si esas historias tienen un carácter sostenible, mejor que mejor.

Para Santos, venimos de unos tiempos prepandemia donde la creatividad brillaba por su ausencia y primaba el enfoque en lo tecnológico, que no tiene que ver necesariamente con lo creativo. “Esta industria avanza y retrocede continuamente”, dice Santos, “cuando se avanza creativamente es cuando hay responsables en las empresas que creen en eso y las marcas patrocinan historias creativas. Ha habido épocas de grandes clientes creyentes y de grandes creativos… y hemos vuelto para atrás”. Ahora, observa, se avecinan buenos tiempos para la creatividad que, al fin y al cabo, es lo que nos hace humanos y nos diferencia de las máquinas.

Publicado en El País, 17 de julio del 2021.