YA NO SERÁ TAN FÁCIL
Los compradores online suelen percibir que los vigilan.
Cuando no se termina adquiriendo un artículo colocado en la canasta, este perseguirá al usuario durante días en Internet. Anuncie su vida en redes sociales y recibirá mucha publicidad de lunas de miel. El 26 de abril, Apple, suministra 20% de smartphones en el mundo y alrededor de la mitad en Estados Unidos, presentó una actualización de software que pondrá fin a buena parte de este fisgoneo.
Su nuevo sistema operativo obliga a las apps a preguntar a los usuarios si quieren ser rastreados, haciendo explícita una opción que estaba oculta en la configuración de sus teléfonos. Se trata de la última acción sobre privacidad que forzará a los marqueteros a repensar cómo direccionan sus anuncios online. Al perfilar al detalle a las audiencias y monitorear su comportamiento, las plataformas de publicidad digital afirman resolver el viejo dilema de los anunciantes: desconocer qué mitad de su presupuesto se malgasta.
En la última década, esos anuncios han pasado de 20% a 60% del mercado publicitario global, según Group M, la mayor central de medios del mundo. Incluso el año pasado, en medio de la pandemia, el negocio creció 9%, y este año le está yendo excelente. En el primer trimestre, los ingresos de Alphabet, la matriz Google y la mayor plataforma de publicidad digital del mundo, crecieron 34%,y los de la segunda, Facebook, 46%. Reglas más estrictas podrían reducir la efectividad de los anuncios.
El 2018, la Unión Europea impuso el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y California introdujo una ley de privacidad. Ambas normas hacen más difícil recolectar data de los usuarios.
Desde el 2020, el navegador de Apple, Safari, ha bloqueado las "cookies", que los anunciantes usan para ver qué hace la gente online. Google tiene planes similares para su navegador Chrome.
Las plataformas con mejor opción de sobrevivir a la sacudida son las que por sí mismas recogen data de los consumidores. El negocio de avisaje de Google (US$ 147,000 millones) obtiene la mayoría de información de lo que los usuarios tipean en su barra de búsquedas. Amazon, la tercera plataforma de publicidad digital, tiene la ventaja de poder rastrear lo que la gente compra luego de ver anuncios en su sitio (un "circuito cerrado"), y Apple sabe dónde van los usuarios de su IPhone.
Para Facebook, gracias a su íntimo conocimiento del usuario, le irá mejor en el direccionamiento de anuncios.
De hecho, el efecto del RGPD fue aumentar la participación de mercado de Facebook y Google, asegura Brian Wieser, presidente de Inteligencia Empresarial en GroupM. Para mejorar su rastreo de compras, Facebook creará su propio circuito cerrado. El año pasado, introdujo Facebook a Shops e Instragram Shops.
Dado que las campañas de recordación de marca nunca se beneficiaron tan del rastreo, las plataformas que atraen principalmente publicidad de marca no sentirán mucha diferencia. Snap, red social popular entre adolescentes, pertenece a ese grupo de 66% de sus ingresos en el primer trimestre.
Mientras los anunciantes conozcan menos de su audiencia, su publicidad será más costosa. Facebook sostiene que esto perjudicará a las pequeñas empresas. Probablemente tenga razón, opina William Merchan, gerente de Ingresos de la firma de data Pathmatics. Ahora que los anunciantes están de nuevo a oscuras en torno a qué mitad de su presupuesto se malgasta, "van a tener que gastar más".
Publicado en Gestión, 06 de mayo del 2021.