BAJO ASEDIO

En 1993, la naciente cadena de cable Fox, propiedad del magnate australiano Rupert Murdoch, pagó una fortuna por los derechos de transmisión de la Liga de Fútbol Americano (NFL), en las narices de la veterana televisora CBS, causando un sacudón en la historia de la televisión estadounidense. Con el advenimiento del cable, el costo de los derechos deportivos se disparó, lo mismo que el precio de la vaca lechera de la difusión contemporánea: el paquete que incluye deportes.

Cuando la TV paga alcanzó su pico, el 2012, casi el 90% de hogares en Estados Unidos estaba suscrito a algún paquete. Esa participación se ha reducido a 65%, lo que hace aún más importante a la NFL para Fox y CBS (ahora fusionada con Viacom). Ese deporte es el más visto en el país y los deportes superan a todo lo demás en ratings e ingresos publicitarios. En tiempos en que hay entretenimiento disponible a mucho menos precio en Netflix y otros servicios de streaming, las competencias en vivo son lo único que induce a los televidentes a tener TV paga.

Y ahora el sector enfrenta otra convulsión. En marzo, Amazon ofreció alrededor de US$ 11,000 millones por la exclusividad, por diez años, de transmitir en Amazon prime los partidos de los jueves de la NFL. No es una repetición de 1993 pues Fox ha cedido terreno voluntariamente. La movida de Amazon está primordialmente dirigida a reclutar más clientes y promover el e-commerce, no a ponerle fin a la TV paga.

Esta incursión tiene importancia en tres frentes. Primero, Amazon no adquiere derechos deportivos para cobrar sobreprecio por suscripciones o publicidad, sino que los usa para atraer y retener clientes de Prime a fin de que compren en su plataforma. Según la analizadora de data Omdia, los más de 150 millones de suscriptores globales de Prime gastan el doble en Amazon que quienes no lo son, lo cual convierte a ese servicio en parte esencial de su negocio.

Para obtener el mejor retorno de su inversión, ofrece competencias con probabilidad de atraer el mayor número de clientes, como la Premier League, convenientemente jugada durante la temporada navideña y solo apunta a mercados rentables, por ejemplo adquiriendo derechos para transmitir fútbol en Alemania y críquet en India. Pese a ser una gigante de US$ 1.7 millones de millones, no gasta indiscriminadamente sino que gracias al declive de la TV paga, está recolectando derechos deportivos con precios a la baja.

Junto con Prime, Amazon ofrece una vía paralela para atraer jóvenes, grupo que las ligas deportivas están desesperadas para captar: su plataforma de e-sports Twitch, cuyos fans ven y debaten torneos de videojuegos como si fuesen partidos clásicos, también transmite los encuentros de la NFL. El alboroto que estos generan sugiere un futuro en que los programadores de deportes podrán crear un tipo de hinchas conectados para tertuliar en lugar de sedentarios teleadictos.

El tercer frente es Amazon Web Services (AWS), el servicio de computación en la nube. Para empezar, ayuda a Amazon a demostrar que posee la capacidad técnica de realizar streaming a audiencias masivas sin colgarse. Eso es vital para las ligas y sus fans. La nube también facilita que ligas y clubes transmitan directamente a los consumidores, evitando a las televisoras. Ello permitirá contrarrestar algunas de sus inquietudes en torno al fin de la bonanza de los derechos televisivos.

Amazon no es la única insurgente. Otra plataforma de streaming, DAZN, se está enfocando en Europa y Japón, con el respaldo del magnate de la música Len Blavatnik. El mes pasado, obtuvo el derecho de transmisión de partidos top del fútbol italiano, superando la oferta de Sky, la potentada del deporte europeo. Aunque está perdiendo efectivo a raíz de su expansión, su co CEO, James Rushton, señala que los ingresos publicitarios, suscripciones flexibles y estructura de bajo costo harán que alcance el equilibro en sus cuentas.

En la actualidad, las televisoras masivas estadounidenses actúan como si todavía tuviesen de en el viejo modelo. La suma de sus ofertas en la subasta convocada por la NFL empequeñecieron frente a la de Amazon; Fox no se ha preocupado por iniciar un servicio de streaming deportivo, y es poco probable que Disney, un gran conglomerado por su servicio de streaming ESPN+. Estas compañías aún creen que, para la mayoría de fans, la memoria muscular de la TV vencerá a Internet.

Sin embargo, como los minoristas ya lo saben, Amazon no solo trastorna industrias con nueva tecnología, sino que agrega una infatigable atención al cliente. El sitio web deportivo Ringer escribió en una ocasión que Fox buscó los derechos de la NFL en 1993 en parte porque el fútbol americano en TV se había vuelto "recontra aburrido". Hoy, el tedio no es mayor problema sino los excesivos precios que las televisoras cobran a sus clientes por sus paquetes. Por eso no sorprende que los jóvenes no estén interesados ni que los TV se estén apagando.

Publicado en Gestión, 13 de abril del 2021.