EL BOOM DEL E-COMMERCE
En cuatro días nos despedimos del 2020. Ha sido un año duro para muchos y eso lo saben también los negocios pequeños, menos dignos y grandes, golpeados en diversos niveles por los cambios y desafíos que tuvieron que asumir en el camino ante la crisis económica. Quizás uno de los más importantes fue el auge y la adopción del Internet y lo digital, algo que podría estar en la lista de las pocas cosas positivas que vivimos este año, y que han implicado que el uso de medios digitales llegue a niveles que unos meses atrás nadie pronosticaba alcanzar.
"La pandemia, en el lado positivo, ha sido el gerente de transformación digital más agresivo que hemos tenido varias empresas", apunta Alfonso Loo, Country Manager de SimpliRoute en el Perú, una firma de inteligencia logística que este año ha registrado un crecimiento de 180% por la mayor demanda de despachos de empresas, sobre todo, pequeñas.
Macarena Carreño, gerenta de consultoría en Neo Consulting, apunta que este año hemos tenido la penetración más alta de Internet a nivel nacional, empujada por una cuarentena que obligó a muchos a trabajar desde casa y que hasta unas semanas, implicó que todos los niños y adolescentes cerraran el año escolar a través de una pantalla.
"Prácticamente ahora el 72% de la población tiene acceso a Internet, ya sea móvil o desde el hogar. No todos con la misma calidad, pero muchos por necesidad", dice.
Con todo ello, este año el Internet ha sido la salvación para muchas familias y, también para gran parte de neogicos como los del sector retail, que sufrió poco más de tres meses de cierre de sus tiendas físicas. La gran mayoría de firmas, de hecho, no estaba lista para adaptarse al mundo online y alos procesos que ello implica. "Fue absolutamente necesario contar con un e-commerce este año, sino no se hubiera podido incluso vender. Eso no significa que en el mediano plazo las tiendas físicas se reemplacen, probablemente van a evolucionar", resalta Pedro Montt, director general de Platanitos.
El salto digital del Retail
Antes la cuarentena, según un estudio elaborado por Niubiz, algunos rubros como moda, mejoramiento del hogar, electrodomésticos, tenían niveles máximos de 5% de participación de comercio electrónico en su consumo total. Con la cuarenta, la participación en e-commerce de todos estos rubros ha tenido un desempeño por encima del 60%; y aunque en la nueva normalidad los niveles han disminuido, ya hay un porcentaje ganado de clientes que apuntan a comprar estos productos vía online.
"Todos han tenido que subir ya sea porque venían con algo de expertise y tenían una base o porque estuvieron obligados a hacerlo. Es el caso de la categoría de moda, donde casi nadie compraba por Internet. Querías ir, probarte y comprar. Ellos han pasado de no hacer nada a hacer 11% en la nueva normalidad", resalta Gonzalo Caillaux, gerente de la división Comercial Corporativa y Digital de Niubiz.
De hecho, el rubro de electrodomésticos y equipos electrónicos aún mantiene un incremento moderado: pasó de una participación de 5% antes de la cuarenta a 64% durante, y su acutal 'share' es de 38%. Recientemente, GfK pronosticó que esta Navidad la categoría de pequeños electrodomésticos crecería un 24%.
En varios casos, esta explosión de demanda no calzaba con la infraestructura que las compañías tenían en el ámbito digital. En junio, una encuesta del gremio de Retail de la Cámara de Comercio de Lima (CCL) reveló que solo 20% de firmas del sector respondieron contar con un e.commerce, unos dos meses después esa cifra pasó a un 80%.
Para Carreño, el e-commerce ha sido el auge salvador para el mundo retail y también el catalizador para demostrarle a las compañías la ola del mundo online que ya venía creciendo.
Pero también hubo muchos problemas logísticos y de atención al cliente en el camino a la adaptación, que dañaron a las marcas grandes, sobre todo y generaron reacciones negativas con la experiencia de compra online para muchos consumidores. No en vano Indecopi dio un ultimátum en julio a empresas como Falabella, Ripley, Hiraoka, EFE, Curacao, Cencosud, entre otras, para que realicen la entrega de productos o devolución de dinero a clientes con los que se había incumplido los tiempos de despacho.
"Muchos de los retailers tenían un e-commerce como un experimento o un canal alterno, sin mucha importancia. Muchos con recursos básicos o tercerizados porque del total de su venta el e-commerce no significaba ni el 2%. Cuando sucede el COVID-19 prácticamente el 80% de la venta la tenían que generar por este canal. Ahí fue cuando grandes firmas se golpearon contra algo que no esperaban ver que fue, sobre todo, su capacidad de respuesta logística", detalla.
Leslie Passalacqua, presidenta del gremio de Retail de la CCL, reconoce que se generaron muchas ventas sin capacidad de respuesta por partes de las marcas y eso generó incomodidad por parte de los consumidores en general.
"Un 70% de la compra online está en hacer el despacho de un producto en las condiciones y plazos indicados. Si bien puedes llegar a mucha gente en nivel de redes sociales o marketplaces, entregas mal y el nombre de tu marca se viene abajo. Por eso todas las marcas se deben concentrar en la entrega y post-venta", añade Passalacqua.
Desafíos que se mantienen
Con el pasar de los meses y la mayor adaptación a la demanda digital, la mayoría de marcas ha mejorado sus procesos y tiempos de entrega; y las promesas se ajustan más a la realidad. Otras han realizado grandes proyectos logísticos apuntando al público de provincias rurales y periféricas, como Platanitos, que ve un alto potencial fuera de la capital. Aquí es clave apuntar que, de acuerdo a Niubiz, el salto en provincia del uso de e-ecommerce ha sido mucho mayor "en términos relativos", debido a que el crecimiento en provincias se quintuplicó, mientras que en Lima se triplicó.
"Cuando comenzamos con el e-commerce en 2010 en Lima, poco a poco se acostumbraron los clientes y sin duda se ha acelerado. Pero el gran incremento es en provincias", comenta Montt.
Así, Carreño enfatiza que uno de los retos más grandes de los retailers ahora será aprovechar la gran oportunidad que dan las provincias; y para ellos la mejora de los procesos logísticos será clave.
"A esto se suma la diferenciación de la apuesta comercial y propuesta de valor que se le da al cliente en mundo físico vs. el online, el acceso a mecanismos de pago variados, y trabajar con un presupuesto destinado a la atención del cliente", señala Carreño.
Por su parte, Loo puntualiza que se debe acabar con el "dolor" de los clientes en cuanto a los procesos de devolución, que suelen desalentar la compra en línea.
Para algunos sectores, el cambio al rubro online fue abrupto. Este ha sido el caso del sector Educación, donde no solo se tuvieron que adoptar los procesos de enseñanza, sino también los métodos de atención a los padres y alumnos.
"Antes los colegios eran bien renuentes de promocionar diferentes alternativas de pago. El colegio era el que controlaba por donde quería que pagues, pues el padre de familia es un cliente al que tiene amarrado.
Con las restricciones de movilidad, no tuvieron otra que ampliar las alternativas", indica Gonzalo Caillaux, gerente de la división Comercial Corporativa y Digital de Niubiz.
En la participación de comercio electrónico en el sumo total, de acuerdo a Niubiz, Educación pasó de un 25% antes de la cuarentena a un 98% durante la misma.
En la nueva normalidad, esta cifra se ha mantenido en un 97%. Con la incertidumbre sobre el regreso presencial a las aulas, dicha cifra podría mantenerse.
Juan Fernando Villena, gerente general de PagoEfectivo, remarca que el rubro educativo también ha sido nuevo para la compañía. "El pago de pensiones o matrícula ha tenido un crecimiento muy importante en el año. Para nosotros ya es un poco más del 5% del volumen transado y era cero. Hemos logrado trabajar con más de 50 colegios en esta coyuntura", asevera.
Publicado en Gestión, 28 de diciembre del 2020.