El negocio minorista de Amazon tiene un "as" bajo la manga

Los ingresos por publicidad de la minorista se han incrementado 39% en el 2019. Esos ingresos podrían superar en solo dos años lo que Amazon recipe por suscripciones.

Otro trimestre explosivo para las ganancias de Amazon.com Inc. estimuló un repunte de 7.38% en su acciones en las operaciones del viernes, lo que ha impulsado la valorización del gigante minorista más allá de US$ 1 billón.

Sin embargo, para medir cuán poderoso es realmente Amazon.com Inc., debemos mirar más allá de su capitalización de mercado, sus ventas de primera línea o sus ingresos por membresía. Analicemos el impuesto llamado Amazon Tax.

Esto es lo que gana la compañía al pedir a comerciantes que paguen, en forma de publicidad, por el privilegio de ser notados por los consumidores.
El concepto de un impuesto Amazon no es nuevo. El escritor de Stratechery Ben Thompson habló sobre un impuesto AWS hace cuatro años. En ese momento, describía el negocio de ser vicios en la nube de la compañía de comercio electrónico y su servicio de membresía. El año pasado, mi ex-colega de Bloomerg Opinion, Shira Ovide, escribió sobre la publicidad como si fuera un peaje.

Pero lo que alguna vez fue una categoría menor para Amazon se ha convertido en su negocio de más rápido crecimiento. Para los 12 meses que terminaron en diciembre, la categoría de ingresos que describe como "otra", que es principalmente publicidad, subió 39%, superando tanto a AWS como a las suscripciones por al menos quinto trimestre consecutivo. En su trayectoria actual, los ingresos por publicidad podrían alcanzar los de sus suscripciones en dos años

"Lo que alguna vez fue una categoría menor para Amazon ahora se ha convertido en su negocio de más rápido crecimiento"

La idea de un minorista que se apoya en la publicidad no es exclusiva de Amazon. La gente a menudo describe a Alibaba Group Holding Ltd. como el Amazon de China. Esto es gran medida inexácto. Alibaba, a través de su plataforma Taobao Marketplace, es principalmente un negocio basado en publicidad.

La publicidad en el espacio minorista puede ser difícil de lograr porque las empresas solo pueden ganar dinero con los anuncios si tienen suficientes espacios para vender a los anunciantes que desean llegar a ellos. Aquellos con músculo, como las cadenas minoristas, a menudo aprovechan su tamaño y obligan a proveedores a reducir sus precios al por mayor. Alibaba puede apoyarse en la publicidad porque, durante dos décadas, ha construido una plataforma de compras omnipresente que los proveedores consideran imprescindible para sus negocios. También tiene poco de su propio inventario, lo que hace del descuento al por mayor sea aún menos una opción.

Compras de anuncios

Una vez en la plataforma, se les dice a los proveedores que si desean tener alguna posibilidad de llegar a la intención de los casi 700 millones de clientes chinos de Alibaba, deberán comprar anuncios.Es claramente "miedo a perderla oportunidad”. Este tipo de modelo recientemente comenzo a funcionar en la empresa de entrega china Meituan Dianping, que se volvió rentable a mediados del año pasado gracias en gran parte a su capacidad para extraer ingresos publicitarios de proveedores de alimentos.

En comparación, Amazon es relativamente nuevo en este tipo de negocio, pero está compensando el terreno perdido. También es importante distinguirlo de las comisiones, una tarifa que Amazon solo cobra cuando ayuda a proveedores a vender un producto en su sitio. La categoría "otro" ahora representa 5% de los ingresos totales, en comparación con 2.6% hace dos años.

Publicado en Gestión, 03 de febrero del 2020.