ANUNCIANTES AÚN NO PUEDEN CORTAR VÍNCULOS CON YOUTUBE, FACEBOOK Y GOOGLE
Los escándalos de gigantes tecnologógicos sobre abuso de privacidad y contenidos controversiales crean un dilema para la industria de la publicidad.
La reunión anual de la industria de la publicidad en la Riviera francesa se ha controvertido en un ciclo recurrente de contrición de los gigantes de la tecnología y amonestación de los Mad Men. En el 2017, YouTube se disculpaba por los anuncios que aparecían junto a videos de terror yihadista.
En el 2018 fue la mea culpa de Facebook Inc. por el escándolo sobre la privacidad de los datos. Este año, Facebook lamentó la transmisión en vivo de un tiroteo masivo en Nueva Zelanda y Youtube combate la propagación del discurso de odio.
Mientras tanto, el dinero del mercadeo sigue fluyendo.
Las ventas de publicidad de Facebook y Google crecieron 38% y 22%, respectivamente en el 2018, y ambos dominaron la playa en Cannes nuevamente este año con grandes despliegues de generosidad.
Pero los escándalos recurrentes que golpean a los gigantes de la tecnología han creado un dilema para los directores de mercadeo. ¿Toman una posición con principios y mueven sus dólares publicitarios a otros lugares, apegándose a los medios más tradicionales como la televisión y los periódicos, pero sin el alcance global y la focalización hiperespecífica a los consumidores que ofrecen las plataformas? ¿O aceptan el riesgo de ser arrastrados a futuras controversias de discurso de odio y contenido tóxico, si eso significa que pueden seguir aumentando las ventas?
El consenso en Cannes este año por parte de los anunciantes: superémoslo. "De vez en cuando va a haber un error e, infortunadamente, los errores son bastante grandes", asegura Michael Roth, presidente y director ejecutivo de Interpublic Group of Cos., la cuarta mayor empresa de publicidad del mundo por ingresos. "La cosa es que todavía funciona".
A diferencia del pasado, cuando los anuncios se limitaban a espacios organizados por profesionales, tales como pausas comerciales de televisión, programas de radio o carteles publicitarios, los directores de marketing optan por sentirse cómodos con los riesgos diarios de colocar sus productos junto a contenido no evaluado y generado por usuarios.
En Cannes, Facebook y Google destacaron sus últimos esfuerzos para mantener sus plataformas seguras, desde invertir en el aprendizaje automático que detecta el material ofensivo antes de que se cargue hasta contratar más personas para supervisar las publicaciones. Pero ambas admitieron que nunca mantendrán a raya todo el material objetable. Sandberg dijo que Facebook tenía una tarea "hercúlea" en sus manos y que, en general, todas las tecnologías pueden usarse tanto para el bien como para el mal. "Los malos actores son inteligentes y encuentran la manera de eludir nuestras políticas y borrar donde se ha dibujado la nueva línea", afirma Cecile Frot-Coutaz, directora de Youtube para Europa, Oriente Medio y África.
"Es el delicado equilibrio de mantener la apertura pero proteger a nuestros usuarios y anunciantes".
La última controversia de YouTube es cómo mantener seguro su servicio para niños, después de que se descubriera que los depredadores estaban dejando comentarios de pedofilia en videos con niños. Youtube ha estado bajo fuego anteriormente por permitir el auge de contenido falso o engañoso en su plataforma y no eliminar videos con comentarios homofóbicos y racistas.
Más presión
La presión no solo crece por parte de los anunciantes, sino también de otras plataformas que promocionaban sus productos en Cannes para atraer el gasto. Amazon.com
Inc. organizó reuniones en un suite en el último piso del hotel de cinco estrellas Carlton, con vistas espectaculares sobre el Mediterráneo, en las que mostró a las marcas cómo pueden anunciarse en los resultados de búsqueda de Amazon y aumentar las ventas a través de su altavoz inteligente Alexa.SnapInc. entretuvo a los invitados en un museo de arte contemporáneo, repartiendo chanclas de colores del arcoíris.
La última iniciativa de los anunciantes para abordar el problema de la seguridad en línea es la llamada "Alianza Global para Medios Responsables" que incluye marcas, agencias de publicidad y plataformas.
Publicado en Gestion, 26 de junio del 2019.