CUANDO EL CINE Y LA PUBLICIDAD ESTÁN MÁS QUE UNIDOS
Los millones de fanáticos de la serie "Game of Trones" notaron algo distinto el domingo 5 de mayo en el capítulo IV de la serie; algo fuera de lo "normal" para este mundo de fantasía, que los llevó a coger sus smartphones en una reacción más que natural y publicar -o compartir- una captura de la escena en sus redes sociales. En esta se veía un vaso moderno de café en la mesa en la que se encontraba Daenerys Targaryen, interpretada por Emilia Clarke, y todos apuntaron a que el recipiente en cuestión provenía de la cadena de café más grande a nivel mundial: Starbucks.
¿Qué hacía un envase de esa naturaleza en un mundo en el que no existía ni una bombilla de luz? ¿Había sido algo premeditado, o una metida de pata? Días más tarde se supo que fue lo segundo, pero el "daño" ya estaba hecho. Los internautas hablaban del error, Starbucks estaba en boca de todos y se había visto beneficiada de un particular caso de publicidad gratuita.
Más adelante se supo que, en primer lugar, la empresa no había invertido ni un dólar para aparecer en el episodio, y en segundo lugar, el vaso ni siquiera le pertenecía. Pero fue a partir de lo ocurrido que se puso en discusión el recurso de publicidad por emplazamiento, o "product placement" en inglés. El diccionario J. Walter Thompson de comunicación, márketing y nuevas tecnologías, según el márketing y nuevas tecnologías, según el marketero peruano Rodrigo Llontop, define que esta técnica consiste en "insertar estratégicamente productos comerciales en las secuencias o guiones de una película de cine o televisión con fines publicitarios". Una práctica habitual en el cine -sobre todo en los últimos años- cuyo origen, peculiarmente, data de finales del siglo XIX.
Los orígenes
Según la profesora de la Universidad Rey Juan Carlos, Teresa Rodríguez García, los hermanos franceses Lumiére, pioneros del cine, fueron quienes desarrollaron por primera vez la técnica de incluir a marcas en historias de ficción. En 1986, se unieron con Francois Henri Lavanchy -Clark, quien representaba en Suiza a la compañía Lever Brothers (hoy Unilever). La propuesta comercial era simple: el empresario se comprometía a distribuir sus películas con la condición de que apareciera en ellas el jabón "Sunlight".
Pero esto fue apenas un inicio. La práctica llegaría a la pantalla grande en 1927, en la película "Wings", donde apareció una barra de chocolate de la marca Hershey's. De acuerdo al portal Reason Why, este hecho se trató de un hito para la publicidad, pues fue la primera aparición de un producto expuesto de tal manera en un largometraje, uno que posteriormente ganó el primer Oscar a la mejor película.
En 1951, el clásico de ciencia ficción "El día que la tierra se detuvo" contó también con su momento de "product placement".
El portal francés ViveLaPub recuerda que el protagonista, Bobby, usó la famosa gorra del equipo de béisbol New York Yankee. La marca obtuvo una buena visibilidad durante la discusión de este personaje con un extraterrestre, frente al Lincoln Memorial.
Otro caso particular que recuerda ResonWhy y ViveLaPub data de 1980, 31 años después. Se trata de la película "Supermán 2", donde el caso del emplazamiento publicitario es recordado como un hito por haber funcionado como plataforma de exposición para un producto que ahora no puede promocionarse: el tabaco. Así, el logo de Marboro aparecía en un camión al que era aventado Supermán, interpretado por Christopher Reeve, por el supervillano Zod (Terence Stamp). Y en respuesta a tal golpe, se veía a Supermán aventar a su enemigo contra un cartel de Coca-Cola.
En la misma década, en 1982, se estrenó una de las películas más recordadas de Steven Spilberg: "ET". En una investigación, el especialista en márketing digital Kevin Adrían Torres García detalla que fue "sin duda una de las producciones audiovisuales que más reflejó el impacto que el "product placement" puede tener sobre la audiencia".
En la cinta, la marca de chocolates Reese's tuvo una participación destacada dentro del propio desarrollo del arguemento; y posterior al estreno de la película, según Torres García, ello significó un importante posicionamiento y aumento de ventas para la compañía. Así, se consolidaba una apuesta comercial segura.
Los millones que se mueven
Desde el primer emplazamiento de una marca hasta el último caso repasado de "ET", se hace evidente el interés de anunciantes y encontrar oportunidades para que los productos y las historias puedan congeniar en la pantalla grande. La radio CBC detalla que a medida que la colocación de productos se volvió una práctica más usual en la industria, los estudios comenzaron a ofrecer tarifas estructuradas para las inversiones de las compañías en las películas. Disney, por ejemplo, suele cobrar US$ 20 mil por una colocación visual, US$ 40 mil por una mención de marca y US$ 60 mil si un actor usa la marca en una escena.
Un último caso de estas inversiones es James Bond. En "skyfall", por ejemplo, la compañía de cerveza Heineken pagó unos US$ 45 millones para reemplazar el mítico vodka martini que bebía el agente 007. Como todo en la vida, la preferencia de este icónico personaje también tuvo un precio.
Publicado en Gestión, 16 de mayo del 2019.