El cinismo verde en la escena publicitaria
 

Por Rodrigo Fernández Miranda
 

La publicidad como herramienta de transmisión de valores e ideas sabe bien cómo adaptar sus estrategias a las preocupaciones de la sociedad-mercado para seguir fabricando consumidores en serie. El denominado "lavado verde", exponente claro de esta adaptabilidad, ocupa cada vez más espacio en las estrategias de comunicación publicitaria de algunas empresas multinacionales, fundamentalmente de aquellas pertenecientes a la industria automotriz y al sector de la energía. En este artículo nos centraremos en algunas tácticas y ejemplos del cinismo publicitario derivado de la disonancia entre lo que dicen los anuncios y lo que hacen los anunciantes.

¿Han asumido las grandes empresas la creciente preocupación teórica de la sociedad por la crisis medioambiental en curso cambiando sus patrones productivos?

Sinceramente, nos gustaría poder interpretar la realidad de esta forma: los anunciantes, además de ser entidades históricamente concebidas para el lucro propio, empiezan a asumirse desde hace algún tiempo como agentes sociales responsables. Y este nuevo estadio de la economía moderna cuenta con un "empresariado social" cuya responsabilidad, además, se hace presente en las pautas publicitarias de los anunciantes. Por el contrario, sobran los motivos para creer que esta responsabilidad ambiental no es más que un cambio estratégico imprescindible para, no sólo mantener o aumentar los beneficios económicos en las cuentas de resultados, sino también conservar la legitimidad, la confianza y la aceptación social de algunas empresas. Escenario que se ha materializado con el nacimiento y la proliferación del "lavado verde" en la escena de la comunicación comercial.

El contexto del "lavado verde"

En la práctica, esta estrategia se caracteriza por la existencia de un marcado contraste entre lo que se desprende de los mensajes publicitarios de algunos anunciantes y la realidad que existe detrás de éstos. En muchos casos, esta disonancia entre lo que se dice y lo que se hace suele ser tan considerable que podemos entender que se trata de un proceso de "lavado" por partida doble. En primer lugar, un "lavado" de la imagen corporativa, ya que un comportamiento empresarial que va en un sentido contrario a las necesidades, intereses y preocupaciones sociales estaría condenado a ser poco o nada rentable. En segundo lugar, un "lavado" de las conciencias de los consumidores/as, ya que se les puede persuadir publicitariamente de que consumir ciertos productos supone una oportunidad para actuar de forma respetuosa con el medio ambiente.

En última instancia, esta dinámica parece ser otra vuelta de tuerca, otra mutación de la imagen de las corporaciones para lograr a través de su discurso publicitario que los valores, las preocupaciones, los intereses o las aspiraciones crecientes de los mercados se puedan traducir en nuevas oportunidades de negocio, generalmente más rentables, para los anunciantes.
 

Los sectores que "lavan"

Resulta evidente que esta estrategia se muestra de forma mucho más acentuada en ciertos sectores de la economía. ¿En cuáles? Precisamente en los sectores y empresas que tienen necesidad de ocultar, disfrazar o magnificar ciertas conductas ambientales. En concreto, nos centraremos en los dos casos que entendemos más emblemáticos: la industria del automóvil y el sector de la energía. Y en algunas tácticas concretas: el falseamiento y la ocultación de información y la dotación a los productos con bondades, potencialidades y valores ecológicos.

Veamos algunos ejemplos de actualidad. Para poder comercializar un coche en 2008, año en el que hasta Al Gore y Tony Blair participan en la difusión de la lucha contra el cambio climático, los anuncios deben hacer apelaciones ecológicas para asegurar la eficacia persuasiva. En este sentido, algún coche se puede anunciar como "...potencia y ecología..." y otro como toda una "...revolución natural...". Estos ejemplos nos pueden servir para comprender una de las tácticas de "lavado" más recurrentes: dotar al producto de valores ambientales, en este caso con independencia de que los tenga.

Asimismo, hemos podido observar otros ejemplos de este mismo sector que nos parecen, si cabe, más significativos. A saber: "...no te pedimos que hagas un esfuerzo más por cuidar el medio ambiente. Esta vez, deja que lo haga tu coche...". O bien, anunciar un vehículo como "...ecología al alcance de todos...". ¿Qué tipo de mensaje se transmite exactamente en estos anuncios? Precisamente, lo que reciben las audiencias es que no tienen que alterar un ápice sus hábitos y sus conductas de consumo para asumir su cuota de responsabilidad ambiental, sino sólo comprar el producto anunciado. Es decir, se promueve la contradicción de seguir haciendo más de lo mismo como vía para cambiar las cosas, simplemente transformando la concepción simbólica del objeto de consumo, que se anuncia como un producto "más respetuoso que nunca", "limpio" o "responsable".

Dejando de lado por un momento los espejismos publicitarios, vamos a centrarnos en el impacto del modelo de movilidad privada vigente, concretamente, en las consecuencias del tipo de uso de los vehículos privados. Todos y cada uno de los coches disponibles actualmente en los mercados son contaminantes, aunque cada vez tenga más fuerza en la escena de la comunicación publicitaria la existencia de "coches ecológicos". La propia industria denomina de esta forma a los vehículos cuyas emisiones están por debajo del límite máximo que establecerá la futura normativa europea al respecto.

Todo coche emite, y contamina, con independencia de que sus emisiones estén por debajo o por encima de dicho límite y de lo que su discurso publicitario argumente. También en este punto debemos recordar el tipo de energía utilizada: las refinerías de petróleo son una de las actividades de la economía mundial que más contaminación ambiental producen. Asimismo, las emisiones de cualquier vehículo privado por pasajero son mayores que las de los transportes públicos. Por lo tanto, este tipo de mensajes, además de ocultar lo que se encuentra detrás de los productos y los productores, también son susceptibles de generar una gran confusión en la opinión pública. Actualmente hablar de un "coche ecológico" es una incoherencia conceptual, dos términos que se contradicen entre sí, un oxímoron.

El otro sector que nos gustaría destacar es el de la energía que, desde el discurso publicitario, se presenta como cada vez más verde, más limpio y más respetuoso. Entre los anunciantes de este sector el "lavado verde" parece responder a las mismas necesidades empresariales, aunque las tácticas para ello suelen ser diferentes. La más habitual, además del ocultamiento de información a la opinión pública y la auto certificación ecológica de sus energías, es la de sobredimensionar publicitariamente la proporción que de "limpia" tiene en realidad toda la energía comercializada.

Por ejemplo, una multinacional de origen español que produce algo más del 10 por ciento de su energía eólica o minihidráulica pide al consumidor/a: "...pásate a la energía verde..." mientras casi el 90 por ciento de su energía producida proviene de centrales nucleares, térmicas y grandes hidroeléctricas. No estando las empresas obligadas a informar a los consumidores/as sobre el origen de la energía que generan, anunciarse en un código verde también lo entendemos como otra forma de "lavado" por partida doble.

Recientemente otras dos multinacionales del sector energético han estrenado sendas campañas publicitarias con argumentos comparables. La primera asegura en un comunicado de prensa que su campaña transmite "una nueva filosofía que trasciende lo meramente ecológico para alcanzar un valor superior: lo social". Y su eslogan afirma que la empresa sigue un modelo productivo "para los hijos de tus hijos". La segunda se apoya en un mensaje aún más ocurrente: "¿Cómo no vamos a ser capaces de proteger lo que más nos importa? Inventemos el futuro". Ambos ejemplos coinciden en utilizar la sostenibilidad como un valor de sus marcas. Lo que entendemos como otro sinsentido publicitario, ya que se argumenta que lo que más les importa a estos anunciantes es una sostenibilidad ambiental que ellos mismos siguen poniendo en jaque a través de sus prácticas empleadas a lo largo de las últimas décadas.

Mejorar la imagen sin cambiar los patrones productivos

La posibilidad de avanzar hacia un modelo de desarrollo sostenible deberá ir asociada necesariamente a la transformación de los modelos de consumo y los patrones de producción. Aunque más que de sostenibilidad en este caso hemos hablado de cosmética, de un maquillaje verde que los expertos en Relaciones Públicas y en comunicación empresarial intentan construir en la percepción de las audiencias. A estas alturas no parece aventurado afirmar que las empresas de estos sectores no están dispuestas, en realidad, a dejar de imponer valores consumistas y asumir el decrecimiento como vía para la sostenibilidad del modelo.

Hace tiempo que las multinacionales responsables de la degradación ambiental descubrieron que el "lavado verde" podía mejorar sus cuentas de resultados y su aprobación social. Por eso utilizan el discurso ecologista para mostrarse preocupadas por el medio ambiente e intentar establecer marcos de alianzas y cooperación con organizaciones sociales. En una sociedad en la que la preocupación teórica sobre los problemas ambientales aumenta, este tipo de publicidad supone la coartada idónea para persuadir a la masa consumidora de que se puede contribuir a frenar la crisis ambiental consumiendo más, y sin necesidad de cambiar sus hábitos.

Este artículo ha pretendido dejar en evidencia esta estrategia de imagen a partir de la cual algunas empresas cuyos procesos productivos u objetos de consumo generan un daño ambiental intentan transmitir nada menos que todo lo contrario a través de sus pautas publicitarias. Y, de esta forma, ganar espacios de visibilidad social positiva y persuadir con más facilidad para la compra de sus productos. No es casualidad que este tipo de publicidad se concentre en algunos sectores productivos; precisamente, en los sectores que más deterioro ambiental generan. De esta manera, estos anunciantes persiguen el objetivo de mercantilizar y rentabilizar la creciente preocupación social por la crisis medioambiental...a la que ellos contribuyen a diario.

En los sectores que hemos analizado, la "ecología del mercado" sólo existe en sus pautas publicitarias y en el color verde de sus logotipos y puntos de venta. Llegados a este punto nos preguntamos: ¿son suficientes la Ley General de Publicidad y los códigos de autorregulación publicitaria existentes? ¿No regular este tipo de cuestiones supone dar por supuesta la ética a priori de los anunciantes en todos los casos? ¿Es impensable la intervención de los organismos públicos en esta cuestión? ¿O también será la mano invisible la que ajuste esta disonancia?