Resulta que las hamburguesas siguen siendo la clave en las guerras de la industria de la comida rápida.
Olvídense por el momento de la col rizada y la quinua, esos modernos favoritos de la cocina estadounidense. El vegetal de hoja y el cereal antiguo han alimentado durante años la narrativa predominante sobre la alimentación: que más estadounidenses están tratando de limpiar sus dietas, o al menos dicen que lo están haciendo, y piden hamburguesas como parte de su esfuerzo.
Intenten decirle eso a McDonald’s y Burger King.
McDonald’s Corp. ha registrado ventas positivas en locales comparables en EE.UU. durante ocho de los últimos nueve trimestres. Las acciones de la empresa matriz de Burger King se están negociando cerca de su precio máximo histórico.
No son las ensaladas de col rizada y los tazones de quinua los que guían este fenómeno. Es la humilde hamburguesa, la soda barata y el siempre popular nugget de pollo.
Hace tan solo dos años, McDonald’s estaba atrapado en su peor crisis en más de una década. El máximo ejecutivo, Steve Easterbrook, al que se le encargó lograr una recuperación cuando se hizo cargo de la empresa en marzo de 2015, habló de la transformación de la mayor cadena de restaurantes en una “compañía de hamburguesas moderna y progresista”.
Para muchos observadores, eso significaba una comida más saludable en el imperio construido sobre las respuestas positivas a “¿Desea papas fritas con eso?”.
Pero había un problema.
“Mucha gente asocia los alimentos saludables con cosas que no saben muy bien”, dijo Michael Halen, un analista de Bloomberg Intelligence.
Joven y hambriento
McDonald’s se ha enfocado en su menú barato y sus alimentos clave, es decir, los Big Macs y los Chicken McNuggets. Burger King también se ha centrado en las hamburguesas y el pollo. La cadena de comida rápida número dos de EE.UU., bajo la administración de la firma de capital privado 3G Capital Inc., se ha centrado incansablemente en lo que los políticos llamarían su base: “hombres jóvenes y hambrientos”. Esta es una estrategia de eficacia comprobada, incluso si se ha dejado de lado en medio de la continua conversación sobre ingredientes limpios y orgánicos.
McDonald’s registró un crecimiento de las ventas en tiendas comparables en Estados Unidos del 4.1% en el tercer trimestre, su mejor desempeño en casi dos años. Burger King obtuvo también resultados sólidos, y en su caso esta métrica clave aumentó 4%. Wendy’s Co., la tercera cadena de hamburgueserías más grande de EE. UU. informará sus resultados financieros del tercer trimestre la próxima semana. Sus ventas en tiendas comparables han crecido en cada uno de los últimos cinco años.
Esto ocurre en un momento en el que el crecimiento en la industria es relativamente plano, lo que significa que los dos gigantes de las hamburguesas están ganando lo que se conoce en el sector como “stomach share” (“participación en el estómago”). NPD Group estima que las visitas a restaurantes de comida rápida finalizarán el 2017 con pocos cambios con respecto al año pasado, y se espera un resultado similar en 2018. El único crecimiento proviene de los precios de menú más altos, de acuerdo con la firma de investigación.
Alimentos más saludables
Es cierto que se come comida más saludable. Panera Bread Co., la cadena líder de comida sana de EE. UU. está funcionando bien. Y McDonald’s, durante su reciente rally en bolsa, ha estado mejorando el equipo en sus cocinas. La cadena está experimentando con carne de vacuno fresca, ha eliminado ingredientes artificiales de los Chicken McNuggets y, en EE. UU., dejó de servir pollo criado con antibióticos.
Aun así, Easterbook ya no usa su lema “moderna y progresista”. Estos días, elogia el principio básico de McDonald’s: comida barata servida rápidamente. Una oferta a escala nacional en la que se ofrecen bebidas de cualquier tamaño por US$1 ha impulsado las ventas y el tráfico de clientes en los últimos meses, y el “McPick 2 por US$ 5” tiene como protagonista a los nuggets y (¡adivinen!), a las Quarter Pounders.
McDonald’s cayó en crisis en parte porque eliminó su menú de un dólar, que era popular entre los clientes pero no tanto entre los operadores de restaurantes, que esperaban un margen de ganancia más amplio. McDonald’s se prepara para lanzar a su sucesor, que ofrecerá artículos por US$1, US$2 y US$3. “Sabemos que los clientes que están motivados principalmente por el valor y las ofertas vienen más a menudo y gastan más”, dijo Easterbrook en la conferencia telefónica de resultados de la compañía el 24 de octubre.
Acciones en bolsa destacadas
McDonald’s y Burger King han sido acciones destacadas en el mercado de valores este año. La empresa matriz de Burger King, Restaurant Brands International Inc., y McDonald’s han registrado un alza superior al 35 por ciento, y ambas alcanzaron su precio máximo histórico.
La clave para ambas compañías es buenas promociones que impulsan el tráfico, y un menú que empuja a algunos de esos comensales a elegir artículos más caros una vez que ya están en el local, dijo Dennis Lombardi, que dirige Insight Dynamics, una firma de consultoría de restaurantes.
También ayuda el hecho de que, a pesar del revuelo en torno a la alimentación saludable, los estadounidenses siguen disfrutando de una buena hamburguesa.
“Las grandes masas no van a cambiar rápidamente de hábitos de alimentación y empezar a comer de manera saludable exclusivamente”, dijo Lombardi. “Si soy obrero de la construcción, no estoy preocupado por unas calorías adicionales”.
Fuente: Diario Gestión (30 de Octubre del 2017)