El MBA de eBay: lecciones comerciales de las subastas en línea
Lucy Kellaway
En eBay hay tantos datos sobre el comportamiento del consumidor, que es la mina de oro de un economista.
Matt es un escolar de 17 años de edad que en los últimos dos meses se ha gastado más de $1,000 en entradas para variados festivales de música. Ha financiado su ruidoso verano y su insomnio haciendo algo más que también disfruta: intercambiado juegos de computadora en eBay.
Jane es una madre que renunció a su trabajo de tiempo completo cuando tuvo su primer bebé, y luego pasó los siguientes seis meses comprando cochecitos de bebé Bugaboo, desarmándolos por piezas y vendiendo las piezas de repuesto en eBay por una pequeña ganancia.
Desde que comenzó el sitio web hace casi 20 años, millones de personas lo han utilizado para ganar dinero extra. Millones de otras personas, como yo, lo utilizan para llenar sus hogares de cosas que no necesitan. Para todos nosotros, el sitio de subastas es indistintamente fuente de beneficios, distracción, euforia, decepción, desplazamiento – y educación.
Este último papel es del que menos se habla. El sitio web les ha enseñado subrepticiamente a sus usuarios mucho acerca de negocios, mercados y comportamiento del consumidor. Como escuela de negocios "Hágalo Usted Mismo", nunca ha existido nada semejante.
He construido la escuela esencial de negocios de eBay: 12 lecciones extraídas de sitio de subastas que compiten con cualquier cosa que se puede aprender en una escuela de negocios formal.
1. La confianza es vital ...
... especialmente cuando se supone que uno compre cosas de perfectos desconocidos con nombres de usuario como ‘mickey_boy69’. Se maneja a través de retroalimentación, algo que otras compañías despliegan como una torpe idea de último momento. El sitio de subastas eBay muestra que hay tres condiciones para que la retroalimentación funcione: tiene que ser a) respetada, b) universal y c) instantánea. En el sitio no hay lugar para la política, asesores de relaciones públicas ni campañas en medios sociales para conformar la reputación; todo se hace sólo a través de la retroalimentación.
2. Los consumidores a veces son irracionales
El deseo humano por las gangas es tal que deforma la razón. Los datos muestran que las subastas con una oferta inicial de $0.99 emocionan tanto a los compradores que por lo general terminan haciendo ofertas a precios superiores que cuando la oferta inicial es mayor.
3. Los consumidores a veces son sensatos
A las personas no les importan las técnicas de venta rebuscadas – lo único que quieren es saber exactamente lo que están comprando. Les gustan las fotografías claras tomadas desde todos los ángulos posibles para que puedan ampliarlas y reducirlas. Si no, no pagan.
4. El argot y la hipérbole restan valor
Las palabras adornadas no tienen sentido, ya que nadie las usaría jamás como un término de búsqueda.
5. La ortografía cuenta
Si usted lo escribe mal, la gente no lo puede encontrar ... a pesar de que ahora hay sitios dedicados que buscan errores ortográficos comunes.
6. Señale los defectos
Los vendedores se esmeran en dirigir su atención al pequeño rasguño en la parte superior de la mesa de café, o al lugar donde una o dos puntadas se han descosido en la cintura. Ningún otro minorista acentúa lo negativo de esta forma. Lejos de desanimar a los compradores, señalar los defectos genera confianza.
7. Las oportunidades de arbitraje son abundantes
Los mercados no son perfectos, aunque haya millones de transacciones que tienen lugar todos los días, en parte porque el conocimiento es imperfecto: muchos de los participantes no saben lo que están haciendo. Matt ganó dinero por ser el primero en apoderarse de juegos mal exhibidos o con precios inadecuados. Jane calculó que el valor de las partes de un Bugaboo era mayor que el valor de su totalidad. Pero los vacíos en los mercados no duran mucho. Necesita ser rápido para encontrar el siguiente.
8. Haga algo que le guste
Matt primero intentó comprar cosméticos a granel y venderlos por separado, pero no tenía ningún interés en el lápiz labial y la sombra de ojos. Si le gusta lo que vende, lo entenderá mejor, lo describirá mejor – y terminará ganando más dinero.
9. Estudie los datos
En eBay hay tantos datos sobre el comportamiento del consumidor, que es la mina de oro de un economista. Los usuarios pueden descubrir fácilmente exactamente a qué precio se han vendido artículos similares, y calcular cuándo es el mejor momento para finalizar una subasta. Tener una subasta que termine durante la final de la Copa Mundial no es inteligente.
10. El toque humano es vital
Incluso en un lugar donde nadie se conoce, conversa o sabe el nombre del otro, los vendedores todavía responden a preguntas amablemente, y envían tarjetitas con la mercancía. Han descubierto que los buenos modales generan lealtad y negocios frecuentes.
11. La innovación está sobrevalorada
En eBay casi todo tiene un valor. Un frasco vacío de perfume puede venderse por $9.50. Usted puede ganar dinero con prácticamente cualquier cosa, siempre y cuando la venda bien. Conozco a alguien que siempre reemplaza su iPhone con el último modelo, y vende su antiguo modelo en eBay por el mismo precio que pagó por el nuevo. Él guarda todas las cajas y sobres, cuida el teléfono bien y le toma buenas fotografías.
12. Cuente historias
Contar historias es una locura sin sentido en el mundo fuera de eBay, pero en el sitio de subastas esto puede llevar directamente a los beneficios. Una chaqueta de tejido de pata de gallo vino con la historia "una vez me puse esta chaqueta y por desgracia he subido de peso y ya no me sirve y no estoy de humor para hacer dieta”. Al final, la chaqueta fue comprada por Emily Spivack, una historiadora de la moda, que la hizo parte de un blog sobre la ropa de eBay con historias.
Lo que no enseñan en la Escuela de Negocios de eBay es cómo establecer una red de contactos. Esto es porque no hay necesidad de ello – a la persona sin contactos le va tan bien como a la persona con contactos. Cualquiera que necesite entender un mundo en el que reina la política y en el que las amistades y los conocidos son un factor importante, debería obtener un MBA formal.
Publicado en El Economista el 1 de setiembre del 2014