Critican a Google por sus anuncios en listas de productos

Expertos señalan que el buscador ha eliminado deliberadamente a servicios de compras rivales / Reuters

Richard Waters

Los usuarios podían mirar una selección de artículos basada en precios u otros factores. La compañía de búsqueda se enorgullecía de que, al contrario de los motores de búsqueda de compras rivales, los comerciantes no podían pagar para que sus productos se presentaran en un lugar más prominente. El algoritmo de Google era el mejor amigo del comprador.

Hasta ahora. Estos días, el algoritmo Google que escoge cuáles artículos va a presentar cuando piensa que un buscador está de compras tiene un interés creado en el resultado.

Los comerciantes participan en una subasta para que se ofrezcan sus productos, compitiendo por ser uno de los cinco principales artículos en los resultados de una búsqueda, u ocho en el caso de algunas categorías populares. El resultado, según los críticos de la empresa, quiere decir que los comerciantes que han pagado más por ser situados en frente de los consumidores en los Anuncios de Listas de Productos (PLA) de Google tienen un gran incentivo por compensar el gasto, cobrando precios más altos.

“Los PLA hacen un gran trabajo impulsando a los consumidores a artículos que no son tan baratos,” dijo Ben Edelman, profesor asociado de la Universidad de Harvard y frecuente crítico de Google. Basado en un análisis del Financial Times, los consumidores que compran artículos basados en las listas pagan más de lo necesario casi 85 por ciento de las veces.

Para echarle sal a la herida, los compradores que pagan demasiado podrían haber encontrado los mismos artículos por menos en el propio Google, simplemente visitando Google Shopping, una lista de comparación de productos, y buscándolos ahí. Un enlace con Google Shopping aparece en la parte superior del panel de los PLA. Sin embargo, los críticos reclaman que la mayoría de los usuarios no saben lo suficiente sobre los servicios de Google para comprender esto, y que la popularidad de los PLA entre los comerciantes comprueba lo eficaces que son en generar ventas. Este último proyecto de Google en el mundo de las compras también ha sido aclamado en Wall Street, donde es visto como una máquina de hacer dinero y una táctica importante en los esfuerzos de la compañía por conseguir que los consumidores compren y no solamente usen sus servicios para investigar productos.

“A Google le preocupan los sitios como Amazon,” dijo Mark Mahaney, analista de Internet en RBC Capital Markets. Amazon también ofrece a algunos comerciantes una ventaja sobre sus rivales, aun en casos en los que no ofrecen los mejores precios.

El recuadro en el sitio web de Amazon.com donde acuden los usuarios cuando están listos para comprar frecuentemente ofrece un solo comerciante “preferido”, aumentando mucho las probabilidades de que ese vendedor cierre la venta.

Pero hay una diferencia crucial para Google: Amazon dice que escoge al comerciante en base a factores como el precio y la disponibilidad, y los vendedores no pagan por conseguir una posición privilegiada.

Si la práctica de Google es injusta o no es tema de acalorado debate, particularmente ahora que Europa está cerrando un acuerdo basado en una investigación de cuatro años de la empresa sobre este tipo de prácticas, que según los críticos hacen daño a los consumidores y aplastan a la competencia.

Según Google, muchos criterios además del precio operan cuando su algoritmo selecciona los artículos que va a destacar en la parte superior de sus páginas de búsqueda. La disponibilidad de envío gratis o la preferencia de un comprador por un comerciante en particular también pueden influir en los resultados, junto con el índice de calidad del comerciante y la frecuencia con la que otros compradores han hecho clic en sus anuncios o han comprado los productos.

Pero los críticos argumentan que muchos consumidores no se dan cuenta que están haciendo clic en un anuncio que está diseñado, en última instancia, para beneficiar al comerciante y no al consumidor. Entre más alto sea el precio que pueden recuperar los comerciantes, más alto será el precio que están dispuestos a pagar por aparecer en los PLA, y más altas serán las ganancias de Google.

Una segunda queja frecuente es que Google ha eliminado deliberadamente a servicios de compras rivales de sus primeros resultados de búsqueda para que los consumidores tengan menos probabilidades de ver mejores precios que compitan con sus propios anuncios.

Esto ha formado parte de la investigación en Bruselas. Google mantiene que sus algoritmos eligen qué deben mostrarle a los buscadores en base a su relevancia y que no penaliza a servicios rivales deliberadamente. Una queja parecida fue descartada por la Comisión Federal de Comercio de EU.

Los reguladores europeos han persuadido a Google a aceptar un arreglo. En virtud del acuerdo bajo consideración, los servicios de compras rivales podrían hacer ofertas de subasta por anuncios de texto que aparecen dentro de los paneles de listas de productos, dándoles la oportunidad de atraer compradores si pueden mostrar precios más bajos. Pero los críticos reclaman que esto hará poco por restaurar la competencia, o ayudar a los consumidores a encontrar mejores precios.

Publicado en El Financiero el 26 de noviembre del 2013