NUEVAS TENDENCIAS EN MERCADOTECNIA

¿Sabe lo que significa el neuromarketing?

Predice el comportamiento del consumidor ante una marca específica.

Se denomina neuromarketing al estudio de las reacciones del cerebro con miras a predecir el comportamiento del comprador.

La aparición de nuevos equipos para estudiar el cerebro está permitiendo el crecimiento de las neurociencias en la mercadotecnia. Hoy ya se está aplicando la resonancia magnética para graficar cómo reacciona el cerebro al recibir estímulos mediante los distintos sentidos.

Como origen anecdótico y para comprender mejor los alcances de esta metodología, la especialista del Instituto Peruano de Marketing (IPM), Rosa Villafuerte, recordó el 'desafío Pepsi', campaña en la que se solicitó a los consumidores participantes que probaran dos gaseosas y mencionaran (sin saber qué marca estaban probando), cuál preferían.

Algo más de la mitad de los participantes eligió la marca auspiciadora, pero ésta no lidera el mercado. "Esto llamó la atención de Read Montague, especialista en neurociencias, quien repitió la experiencia en 2003 con 67 personas; utilizando tomógrafos y resonadores magnéticos encontró que ambas gaseosas 'activaban' el sistema de recompensas del cerebro.

Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se detectó actividad en otras áreas del cerebro".

En esta instancia el 75% de los participantes dijeron que preferían la bebida de la competencia. El área cerebral cuya "activación" fue puesta de manifiesto por la resonancia magnética fue el córtex prefrontal medio, encargada del control del pensamiento superior.

Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes e ideas generadas por la marca y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto. Y resulta ser una prueba más del enorme poder del posicionamiento de la marca.

Proceso

Las técnicas que emplean las neurociencias son de índole psicofísica (tiempos de reacción/ niveles de detección) e imágenes de resonadores magnéticos, magneto-encefalógrafos y electroencefalógrafos.

Todo esto va de la mano del progreso logrado en los últimos años en la comprensión del funcionamiento del cerebro. El neuromarketing proporcionaría información exacta sobre la reacción del cerebro y así se podría predecir la conducta del consumidor.

Publicado en El Peruano el 4 de noviembre del 2013