Documento sin título

Los líderes necesitan ganar la confianza de sus clientes más que depender de Twitter

Las redes sociales se convirtieron en la respuesta obvia de los ejecutivos a la hora de resolver un problema.

Andrew Hill

La gestión de una empresa plantea muchas preguntas a las que "los medios sociales” no son la respuesta. Recientemente me dediqué a analizar los planes estratégicos para siete organizaciones sin fines de lucro, elaborados por equipos de estudiantes de MBA para un concurso del FT, cuyo ganador se dará a conocer esta semana.

Fue interesante ver lo que los jóvenes y brillantes ejecutivos están pensando y estoy seguro de que sus esfuerzos beneficiarán a las organizaciones sin fines de lucro. Se destacó una cosa: el número de participantes que pensaban que, sin importar cuál fuera el problema, los medios sociales ayudarían a resolverlo. ¿Recaudación de fondos? Vaya a Twitter. ¿La creación de apoyo local, nacional e internacional? Intente Facebook.

Su obsesión con las nuevas y brillantes herramientas no es ninguna sorpresa. Los estudiantes de MBA provienen de una generación de individuos cuyas carreras han avanzado al mismo paso que los medios sociales. Las escuelas de negocios están en lo correcto al incitar a sus estudiantes a pensar en las implicaciones que los medios sociales tendrán en la gestión de empresas, lo cual aterroriza a sus futuros jefes.

En una encuesta en la que participaron 4000 altos ejecutivos, IBM encontró que el 68 por ciento pensaba que habría más contacto social y digital (en lugar de cara a cara) con los clientes en los próximos tres a cinco años. Cuando la computadora Watson de IBM analizó las transcripciones de las entrevistas, se le ocurrió una idea poco sorprendente: a casi dos terceras partes de los encuestados les preocupa que si no tienen un plan de medios sociales, no serán capaces de interconectar sus estrategias de negocios y sus estrategias digitales.

La predicción de los ejecutivos es correcta, pero sus preocupaciones son exageradas. Las redes sociales, y los datos que contienen, están impulsando nuevas iniciativas de marketing y generando novedosas ideas sobre los consumidores. Sin embargo, los absurdos titulares que sugieren que los medios sociales están "revolucionando" todo desde la salud y la industria de la música hasta la planificación urbana y la educación son claramente exagerados o prematuros o ambos.

La gestión de una empresa plantea muchas preguntas a las que la respuesta no son los "medios sociales". Entre ellas se encuentran las tareas que implican altos niveles de confianza, el conocimiento o la regulación local.

Bob Bechek, que dirige la consultoría Bain, sostiene que mientras que los medios sociales están rompiendo las barreras de la información, el "antiguo desafío" de lograr el tipo de intimidad que gana la confianza de un gran cliente o un equipo de alta dirección es inmune a los medios sociales.

En el otro extremo de la escala, como descubrirán los equipos del FT MBA Challenge si implementan sus soluciones en el campo, para algunas organizaciones, especialmente en los mercados en desarrollo, el contacto local y directo, más que el efímero y virtual, es lo que realmente cuenta.

En las zonas reguladas, la eficacia de las nuevas herramientas de participación y comunicación está limitada por los requisitos de cumplimiento y control. Para los bancos y empresas de servicios financieros que desean comprometerse con los clientes, esto puede ser frustrante. Pero a veces, lo que parece ser una nueva preocupación es simplemente un tema antiguo con un vestido nuevo. Las empresas financieras se preocupan de que las ofertas de productos que han caducado, pero que aún se pueden recuperar en línea, pueden provocar confusión. Pero como un regulador del Reino Unido dijo en el Foro de Liderazgo de los Medios Sociales la semana pasada, las promociones expiradas en las guías telefónicas solían plantear el mismo problema.

Los medios sociales – especialmente las redes corporativas internas – se están volviendo indispensables como un lubricante para las empresas modernas. La Iniciativa Shift de Cemex, el fabricante de cemento, ha ayudado a que los colegas colaboren en línea para desarrollar un mejor catálogo de productos y una estrategia nítida.

Las aplicaciones de gestión de tareas permiten a los equipos trabajar y supervisar proyectos sin tener que interrumpir su trabajo para revisar las actualizaciones de progreso. Ed Lawler, experto en recursos humanos de la University of Southern California, sostiene que las redes en línea pueden incluso aliviar los encuentros personales, como las evaluaciones de desempeño, ya que a los gerentes les resulta más fácil enviar mensajes difíciles y los miembros tímidos del equipo pueden "diseñar mejor sus respuestas."

Así que algunos de estos instrumentos podrían, llegado el momento, cambiar la naturaleza de las tareas y cómo se gestionan. Pero en muchos casos la gestión de las grandes empresas tendrá que cambiar primero – y eso no va a suceder mañana.

Aprendí una lección en el 2000, cuando la burbuja de las empresas punto .com estaba en su mejor momento. Los intercambios negocio-a-negocio, que vinculan a fabricantes y proveedores en línea, eran la próxima gran cosa, y yo escribí, que estaban "aquí para quedarse." Correcto – más o menos.

Las acciones de Covisint, que comenzó como un intercambio para los fabricantes de automóviles en EEUU, recientemente comenzó a cotizar en Nasdaq. Pero tuvieron que pasar diez años de evolución tecnológica para transformar la empresa en una "plataforma de participación en nube;" e incluso ahora, vale una décima parte de la optimista valoración de $5 mil millones que se predecía que valdría en el cambio de siglo.