La transcategorización competitiva

Luis Fernando Zelada Briceño

PRESIDENTE DE mercadeando s.a.

¿Alguien hubiera podido pensar hace cinco años que Ajeper, fabricante de bebidas como Kola Real sería competencia de Hornimans, fabricante de infusiones?. Muy probablemente no, y sin embargo el lanzamiento al mercado de Free Tea – producto originalmente pensado para el mercado asiático -, el primer té verde listo para tomar en el Perú, rompió las fronteras naturales y generó un fenómeno de transcategorización competitiva, es decir, Hornimans ya no solo compite con Mc Collins u otros fabricantes de infusiones de su categoría natural, sino que ahora enfrenta a un competidor en una categoría diferente pero derivada naturalmente de su core business, infusiones listas para tomar, que perdió de vista. La prueba más relevante sobre esta hipótesis, es que desde hace unos meses Hornimans lanzó su propio té verde listo para tomar.

En este marco, San Fernando nos regala una propuesta compleja, innovadora y de un potencial comercia altísimo que se validará en los próximos meses: pollo sancochado en trozos en su propio caldo en lata, la cual muestra con lujo de detalles el fenómeno de transcategorización competitiva. En la categoría conservas de pescado convergen competidores históricos como Fanny, Florida, A-1 , Bayóvar, Gloria, Campomar, etc., usando diferentes materias primas y presentaciones, la lata ha sido desde hace décadas el común denominador de estos productos, casi un paradigma. Y de pronto aparece en el horizonte una conserva de pechuga de pollo, de una empresa que a lo largo de su vida jamás fabricó una sola conserva pero ostenta posiciones de liderazgo en categorías totalmente distintas como pollo fresco y congelado, entero, trozado, etc.

En lo que constituye una apuesta clarísima por una transcategorización competitiva y quitarle mercado a una categoría que “no es la suya” – las comillas son connotantes – la publicidad respecto a las formas de consumo del nuevo producto colisionan directamente con las formas tradicionales de consumo de las conservas de pescado: causa rellena, con galletitas o en sándwich, como se aprecia en el encarte adjunto. El mensaje es clarísimo: “ahora puedes hacer tus causas con algo más que pescado”.

Los empresarios actualmente deben ampliar su visión del negocio, darle una perspectiva estratégica a su análisis competitivo y que abran bien los ojos por que hoy por hoy, la competencia se mueve de manera mucho menos visible y por ende menos predecible. Estamos viviendo la era de la transcategorización competitiva.

Publicado en Gestión el 4 de octubre dle 2013