De comprador a cliente

Fernando Romero Rojas

ASESOR Y CONSULTOR DE MARKETING

Si el marketing de relaciones es tan beneficioso para la compañía y para el cliente ¿por qué son tan pocas las compañías que practican un excelente marketing de relaciones en momentos de vender en un retailing?

Un marketing eficiente para los clientes actuales es claramente remunerador, y, sin embargo, la investigación que he realizado mediante los focus groups y entrevistas en profundidad indica que hay mucho campo para mejorar.

Un factor que contribuye a la mediocridad de los esfuerzos de marketing de relaciones es el común supuesto de que la vía más rápida hacia el mejoramiento de la rentabilidad es incrementar más clientes y mantener o fidelizar a los actuales.

Este supuesto, junto con el énfasis en las utilidades a corto plazo, característico de nuestras empresas, explica por qué la meta de atraer nuevos clientes, prima sobre la meta de servir y venderles mejor a los actuales.

El hecho de que los clientes actuales proporcionan más utilidades y más rápidamente que los nuevos, se oculta por prácticas contables que no reflejan completamente los costos de adquirir y servir a nuevos clientes. La mayoría de los ejecutivos, no aprecian y no entienden la corriente de valor que generan los clientes reales. Lo que sucede es que los clientes nuevos generan flujo de caja, y de los gerentes se espera que generen mayores ventas cada trimestre, de modo que parece natural concentrar la máxima atención y los máximos recursos en los clientes de otras compañías y no en los propios. Pero el problema es que el marketing de relaciones se hace con clientes reales, no con clientes potenciales, además es incompatible con la mentalidad de rápida ganancia en sus formas más rentables.

Publicado en Gestión el 2 de octubre del 2013