Las propuestas de valor en el marketing industrial

Luis Fernando Zelada B.

PRESIDENTE DE MERCADEANDO

En términos sencillos, el concepto de propuesta de valor en marketing empresarial responde a la pregunta ¿qué beneficio concreto representa la oferta de la empresa para el cliente? Como es presumible, la propuesta de valor puede enfocarse hacia beneficios emocionales o racionales y se construye a partir de la estrategia que la empresa desarrolle operacionalmente, es decir, la propuesta de valor es una apuesta, una elección, una decisión de la empresa que debe hallar su validación final en el interés real (= demanda) del cliente.

En el mercado industrial se manejan propuestas de valor como puntualidad en la entrega, garantía, servicio posventa, stock permanente, variedad de ítems, tiempos de entrega, asistencia técnica, capacitación, etcétera, que son atributos del producto/servicio que se encuadran en beneficios como reducción de costos, mayor eficiencia en la línea de producción, reducción de mermas, tiempos muertos, etcétera.

Sin embargo, a pesar de que muchos de estos atributos y beneficios son bastante lógicos de ser perseguidos por toda empresa, es igualmente entendible que apostar por cada uno de ellos representa para el ofertante industrial una serie de costos e inversiones en sistemas informáticos, de gestión, de logística, recursos humanos, inventarios, etc., por lo que generalmente se tiene que priorizar y/o seleccionar y/o apostar por alguno o algunos pocos que la organización pueda sostener competitiva y rentablemente.

Y la selección de dicha apuesta por concentrarse en una o algunas propuestas de valor siempre es una tarea compleja que pasa necesariamente por la evaluación del mercado y las capacidades de la empresa. Con demasiada frecuencia, las empresas industriales apuestan por supuestas propuestas de valor que en realidad no generan tal para los clientes.

Por ejemplo, la propuesta de amplitud de ítems: una empresa fabricante de pernos ofrece como parte de su propuesta de valor el contar con 1,800 ítems disponibles de fabricación, lo cual puede ser muy interesante para una empresa distribuidora o para una casa de pernos, pero termina siendo irrelevante para, por ejemplo, un fabricante de motos cuyo requerimiento mensual pueden ser miles de pernos, pero solamente de 15 ítems.

Inclusive esta propuesta de valor de mayor número de ítems puede ser relevante para un cliente – empresa minera, pero si la misma no va acompañada de un servicio de operación en campo, no sirve de nada: ninguna minera aceptará parar sus equipos por tener que bajar a la ciudad a comprar un perno roto. En este caso, la propuesta de valor debe conjugar variedad + disponibilidad inmediata en el lugar mismo de operaciones. La adecuada elección de la propuesta de valor es una tarea fundamental del Marketing Industrial y que debe ser asumida cuidadosamente.

Publicado en Gestión el 2 de julio del 2013