Nuevos consumidores, nuevo enfoque

Claudio Ballotta Manzetto

Socio de MARKAMARCA, Sociedad Peruana de Marketing

No queda duda de que los consumidores hemos cambiado. En ese mundo lejano, sin celulares ni Internet, podíamos decidir una compra en una tienda sin mayor influencia que una propaganda por televisión, una publicidad en el periódico o el comentario de algún amigo. Un mundo con menos oferta, menos competencia y más confianza.

Hoy los consumidores somos distintos, la globalización, la televisión por cable y la Internet han hecho que el mundo deje de ser ancho y ajeno. El bombardeo diario de miles de mensajes a los que estamos sometidos ha hecho que desarrollemos una gran capacidad de filtrar solo aquello relevante. Nos volvimos más desconfiados, empezamos a creer un poco menos en la publicidad masiva y un poco más en las experiencias que comparten las personas que conocemos.

Esto implica un reto y una gran oportunidad para hacer un marketing más inteligente.

Me parece que son pocas las empresas que capturan la información de las conversaciones de los clientes, y no me refiero solo a redes sociales. Más bien a la interacción que ocurre en cada contacto con el cliente: visitas y transacciones, pero también: eventos, correos directos, llamadas telefónicas, e-mails, visitas a la página web, etc.

Se trata de información muy valiosa porque nos da la posibilidad de aprender algo de cada cliente en particular. Ese valor se multiplica si lo entendemos como un diálogo continuo entre la empresa y cada cliente o prospecto, que se va haciendo más relevante ya que se concentra en lo que interesa a la persona y no en lo que queremos vender.

Con la variedad de productos y servicios que una empresa puede ofrecer y millones de potenciales clientes en el mercado, es imposible hacer esto realidad sin la ayuda de la tecnología. Sin embargo, no es necesario inventar la rueda. Estas soluciones ya existen y es responsabilidad de todo marketero conocerlas y empezar a sumarlas al portafolio de herramientas cuanto antes.

No hay otra forma de convertir nuestra marca en relevante para el consumidor, que empezando a manejar cada contacto como la continuación de un diálogo que se enriquece con cada interacción. Este es el momento para iniciar en la curva de aprendizaje de estas nuevas tecnologías para marketing. Ir a ciegas en cada contacto es la fórmula más segura de convertirnos en una marca más por filtrar.

Publicado en Gestión el 23 de abril del 2013