Las marcas son relaciones... no productos

Mauricio Saravia

Gerente de Investigación GFK CONECTA

“XXX no me entiende, siento que es mi enemigo, pese a que aposté por él, traté de hablarle bien a mis amigos de él, lo único que hace es fallarme. Incumple sus promesas, jamás tiene un gesto conmigo y cuando le reclamo, no me quiere escuchar. Lo voy a dejar…”. También: “Parece que XXX y yo fuésemos almas gemelas, no tengo que decirle nada y ¡zas!, parece que piensa como yo y me trae lo que siempre quise o necesité. Se ha vuelto imprescindible. Ojalá existieran más como él…”.

Conversaciones de amigos que alguna vez hemos escuchado. La pregunta es… ¿De quién están hablando? De otro amigo, de una pareja, de los padres, de otra persona en general. Suena lógico. Pero hagamos un ejercicio. Reemplacemos las XXX por alguna marca que sea relevante para usted.

El sentido no cambia ¿Verdad? Ese teléfono móvil, esa TV, ese restaurante, ese banco, en fin, esa marca que se relaciona con usted y que lo hace tener respuestas como si fuera otro ser humano con el que interactuamos y con el que establecemos diálogos metafóricos.

Hoy en día, medir la relación de los consumidores con las marcas nos pone en la necesidad de entender esas metáforas (las marcas como sujetos de relación) y tratar de dimensionarlas. Si hablamos de una red de relaciones entre las marcas y quienes las consumen, tenemos que conocerlas para poder saber si la marca es relevante o no para ese consumidor.

Investigaciones como la de la profesora Fournier de la Universidad de Boston, son muy reveladoras en ese sentido. Ella lo resume así: “El futuro de la investigación sobre marcas ya no es exclusivamente acerca de las percepciones sociales, ahora se centra en cómo se dan las relaciones de la gente con las marcas” (traducción propia).

Entonces, ¿cómo le gustaría que se relacionen con su marca?

Publicado en Gestión el 16 de abril del 2013