El mito del consumidor irracional
Fernando Zelada
Director Técnico de mercadeando
Hay cifras coincidentes entre los autores norteamericanos: Jürgen Klaric, quien dice que el 85% del proceso de decisión de compra es subconsciente, mientras que la revista Business Week dice que 7 de cada 10 decisiones de compra se basan en resortes emocionales; en Europa, Andy Stalman (Cato Partners Europe), dice que en realidad es el 80% de las compras. ForoMarketing de España dice que 54% de las compras que se realizan en las grandes superficies son impulsivas.
En el Perú, CCR dice que en Lima el 87% de segmentos B y C compran más por impulso, siendo las gaseosas, golosinas y cigarrillos los productos de mayor demanda, considerándose este comportamiento como una compra no racional o no planificada; CCR señala que las principales razones de esta actitud obedecen al antojo o deseo por un determinado producto, así como a ofertas tipo 3 × 2 o “la yapa”.
Sin embargo, si analizamos las “compras tipo antojo” concordaremos que estas se generan exclusivamente en productos de bajo costo como los cigarrillos, gaseosas y/o golosinas. Pero estas son solamente 3 categorías de más de 81 que, por ejemplo, usa Ipsos Apoyo para sus mediciones del sector de alimentos, por lo que, solamente en alimentos, la compra por antojo se aplicaría apenas al 3.7% del total de categorías existentes como posibles de comprarse.
Pero eso no es todo, hay que considerar que el ser humano no consume solamente alimentos, hay docenas de otras categorías de productos como celulares, computadoras, llantas, autos, camisas, pantalones, zapatos, ventiladores, televisores, y muchas más. Si tomamos como referencia el CIIU veremos que existen no menos de 250 categorías de consumo de productos y servicios, cifra con la cual, el porcentaje de posibles compras por antojo- irracionales se reduce a 1.2% del total de las posibles compras de un consumidor promedio.
Entonces, por allí es imposible pensar que el 80% de las compras sean irracionales o emotivas. Busquemos entonces por el otro lado de las compras por impulso, las ofertas 3 × 2 o “la yapa”. Pues el concepto mismo nos muestra que no son compras irracionales sino todo lo contrario, son absolutamente racionales ya que entran en juego consideraciones y evaluaciones matemáticas o económicas comparativas: los 3 × 2, los 2 × 1, los X% de descuento, las docenas de trece, etc., son operaciones de multiplicación y división, cuyo resultado final es lo que resulta atractivo para los consumidores.
La supuesta irracionalidad del consumidor es el paradigma más trillado y fallido del marketing en la actualidad. No lo sigamos multiplicando sin cuestionarlo un poco.
Publicada en Gestión el 22 de abril del 2013