Diferenciación: clave del éxito para chicos y grandes
Percy Vigil Vidal
Frente al crecimiento de las bodegas en la ciudad de Lima, y una cifra que se aproxima cada vez más a los 79 mil puntos de venta, hay una cantidad de ellas que cerraron en el último año y una cantidad mayor que decidió iniciarse en el negocio.
Usualmente pensar en bodegas es pensar en un punto de abastecimiento cercano, familiar, facilitador del crédito y con una oferta suficiente para cubrir cierto tipo de necesidades: las básicas y algunas otras que son de rápida decisión de compra. Pero el crecimiento y la ventaja de la ubicación de unos, versus otros puede ser en el tiempo, una ventaja que ya no será diferencial. ¿Es posible pensar en bodegas diferentes o pensar en bodegas es pensar en un commoditie?
Si trasladáramos la misma pregunta a las cadenas de supermercados probablemente encontremos con claridad, que las propuestas son diferenciables, tal vez la más grande entre el formato moderno y el tradicional, entre otras sea en muchos casos, la carencia de marcas. Vuelvo al tema de las bodegas, ¿son diferenciables una de otra? ¿Se puede hablar de propuestas distintas, claramente diferenciadas? ¿Se puede pensar en bodegas que trasciendan a la distancia convencional de compra y ser preferidas a pesar de estar más lejos?
El profesor Levitt, lectura obligada para todo hombre de marketing, dice con gran claridad que todo es diferenciable, y además nos explica el concepto de lo que realmente vendemos; no productos, sino beneficios. Partiendo de esta explicación magistral y a la vez sencilla y clara, la ruta por la que deben optar los que quieran trascender, y ser preferidos o comprar el derecho a permanecer competitivos y en plaza por muchos años, se basará en diferenciarse, ¿cómo?, es la gran pregunta.
Aquí van las recomendaciones.
La primera: hacer lo mismo ya no es una buena receta. El mercado está cambiando y cada vez más rápido. Entonces averigüe qué es lo nuevo que su comprador actual o potencial está buscando, o pronto comenzará a demandar. Adelántese a la demanda.
Segunda: los momentos de compra están cambiando. Tal vez llegó el momento de revisar horarios y adecuarlos a las nuevas necesidades.
Tercero: los tiempos para comprar son cada vez más escasos. No queremos movilizarnos, entonces el delivery se vuelve parte del producto.
Cuarto: incorporar tecnología, no solo como parte de los productos a ofrecer, sino también como parte del servicio al cliente, pagos con tarjeta, sistema de transferencia telefónica, la tecnología nos va a sorprender y ello no debe hacerle perder clientes, por el contrario ganarlos.
Quinto: cree una marca, si su propuesta es realmente buena y diferenciada, otros mercados también lo apreciaran. Sin marca la estrategia será válida únicamente en el punto actual.
Sexto: piense que todas las necesidades del consumidor sean compatibles con su negocio. Mientras más razones de compra le de, más presencia mental logrará en cada uno de ellos, con la natural preferencia.
Competir siempre es complejo, pero hay que saber competir para vivir bien, hay que saber detectar oportunidades para crecer y sobre todo hay que ser consciente que sin diferenciación no tenemos nada, nos convertimos en commodities y entonces nuestro riesgo de desaparecer será muy alto. No deje que prescindan de usted, hágase necesario, querido, preferido. De sus decisiones dependerá su futuro y su capacidad de competir y vivir rentable.
Suena fácil, pero requiere gran trabajo lograrlo. ¿Ve usted un futuro sin bodegas o un futuro con mejores bodegas o con cadenas de bodegas? Corren las apuestas.
Publicado en Gestión el 8 de marzo del 2013