El marketing para un modelo económico sustentable

Ruth Castillejo Legtig

DIRECTORA DE MARKAMARCA, SOCIEDAD PERUANA DE MARKETING

A pocas horas de haberse llevado a cabo la hora del planeta, hagamos una reflexión sobre aspectos ambientales aún no contemplados en el Plan de marketing de la mayoría de empresas. Un estudio de GRM publicado en este diario a fines del 2012, mostró que el 78% de las empresas encuestadas desarrollaba políticas o iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), sin embargo solo el 4% de sus planes estaban dirigidos a apoyar programas medioambientales. La mayoría de acciones estaban dirigidas a donaciones, voluntariado e inversión social, impulsadas, por lo general, por áreas de responsabilidad social de dichas empresas.

Estimo que las empresas ven la RSE como acciones sin fines de lucro y de aporte a la sociedad, lo cual es súper loable, pero me lleva a proponer que la gestión medioambiental esté incluida en todas las áreas de la empresa y en especial sea marketing el que lo incluya en todas sus estrategias, pues a un mediano plazo puede incluso mejorar la rentabilidad del negocio.

Según un estudio realizado por Havas Media entre 50 mil consumidores de 14 países de Europa, América y Asia, el 53% estaría dispuesto a pagar 10% más por productos producidos de modo sustentable y se incrementa a 63% en Latinoamérica. En contraste, actualmente entre las estrategias de precio mayormente aplicadas en el Plan de Marketing, no se examinan los costos del impacto ambiental que el producirlo genera o de acciones para recuperación de los desperdicios, lo cual sería muy útil sobre todo si más de la mitad de los consumidores está dispuesta a pagarlo.

Mi deseo es que las empresas entiendan que para que sus marcas sean verdes no basta que en el presupuesto de marketing incluyan una partida para sembrar arbolitos, sino que desarrollen planes a mediano plazo que presenten un modelo económico sustentable y que implique esfuerzos a todo nivel en la mezcla de marketing (producto, precio, distribución y comunicación). Así no solo aportarán imagen a sus marcas, también significará a largo plazo importantes réditos al negocio y un gran aporte para el planeta.

Publicado en Gestión el 25 de marzo del 2013