Mensajes que favorecen la pertenencia o singularidad del consumidor
Lizardo Vargas Bianchi
Entre los métodos que la publicidad utiliza para persuadir a los consumidores, dos son particularmente comunes. Una de ellas es la técnica conocida en psicología como "prueba social". En ella el anunciante hace afirmaciones como "somos la marca más preferida del país". Esta técnica tiene la intención de apelar al deseo humano de encajar con los demás, de pertenecer a un grupo.
Otro método común es la apelación contraria a la prueba social. Se trata de crear la percepción de "escasez". En ella los anunciantes apelan al deseo de ser distinto o único, la motivación por distinguirnos de los demás y de expresar nuestra individualidad. Esta técnica se observa, entre otras, en afirmaciones publicitarias que sugieren oportunidades limitadas como "oferta sólo por 3 días", o "define tu estilo".
Usualmente todos resultamos persuadidos por los dos tipos de mensajes, en distintos grados, razones, dependiendo del momento y circunstancia de cada consumidor. Recientemente, un equipo de investigadores de la Universidad de Minnesota estudió si el contenido que rodea a estos dos tipos de mensajes publicitarios pueden ayudar a determinar cuál es más persuasivo.
Por ejemplo, si cuando la gente se siente amenazada, se vuelven más inclinados a experimentar la pertenencia con sus amigos o seres queridos. Por otro lado, cuando la gente siente inclinaciones emotivas, son más proclives a buscar oportunidades para ser único entre sus pares y separase de la multitud.
Desde la perspectiva de la psicología evolutiva esto tiene sentido: como ovejas de un rebaño que buscan seguridad ante una amenaza, podemos encontrarnos inclinados a buscar la compañía y consuelo de los demás en los momentos de incomodidad. Por el contrario, por ejemplo de atraer a una pareja es necesario destacar de alguna manera entre el conjunto.
El equipo de la Universidad de Minnesota realizó un sencillo experimento para identificar si el mensaje del entorno influye en estas tendencias a unirse a grupo o el deseo por mostrarse distinto. En el experimento a un grupo de sujetos se exhibió el clip de una película de terror, luego ello se proyectó publicidad de tipo 'prueba social' y otra de 'escasez'. A otro grupo experimental se exhibió un clip de una película más emotiva -romántica- y luego el mismo par de anuncios.
Los investigadores hallaron que las personas a quienes se les mostró la película de terror fueron más persuadidos por la publicidad de 'prueba social' pero no por lo de 'escasez'. La conclusión de fondo es que cuando los individuos se sienten amenazados tienden a rechazar aquello que sugiere singularidad, pues prefiere experimentar pertenencia a un grupo, seguridad.
Por otro lado, cuando la gente vio la película romántica, surgió el patrón actitudinal opuesto: estaban más persuadidos por la oportunidad de ser -mediante la posesión de un producto- distintos, únicos frentes a los demás del grupo.
De esta manera, parece que las variables del entorno influyen en el estado y ánimo de relación o individualidad del sujeto. Este efecto favorecerá o desfavorecerá el modo en que los mensajes publicitarios están narrados, en términos de motivación por pertenecer a un colectivo o distinguirse del mismo.
Publicado en Gestión el 8 de abril del 2013