Continuidad de la marca: combinando lo antiguo con lo nuevo

Fernando Romero Rojas

CONSULTOR Y ASESOR DE MARKETING

A veces la situación exige un rompimiento total con el pasado de la empresa y una identidad totalmente nueva. Por ejemplo, el caso de la industria turística. La imagen que proyectaba es disonante con la estrategia de captar nuevos turistas locales y extranjeros. No contamos con infraestructura necesaria para cumplir con lo que manifestamos en las campañas publicitarias, esto se presta para darle una imagen negativa, toda vez que no somos creíbles en seguridad ciudadana, tanto para los turistas receptivos como para los que vivimos en el país, como también con las pocas carreteras, aeropuertos bien implementados con tecnología de punta, terrapuertos inteligentes, con todas las comodidades que se ofrecen en otros lugares de la región.

El significado de marca existente puede ser una camisa de fuerza y es preciso buscar algo totalmente diferente. Sin embargo, romper del todo con el pasado, por ejemplo, más de 5,000 años de cultura, es una mala idea. Por la fuerte inversión que se requiere para crear y sostener la consciencia de marca en la mente del público, en el marketing de servicios es preferible basarse en lo existente, es decir, en los monumentos históricos, en la arquitectura de nuestras ciudades, evitando modernizarlas.

Vincular lo nuevo con lo viejo es a menudo mejor que descartar lo viejo; mejorar continuamente y poco a poco la marca es preferible a largos periodos de inacción y luego súbitos arranques de novedad. Pienso que la continuidad de la marca combinando lo viejo con lo nuevo de manera suave y lógica, les da a los empresarios y comerciantes lo mejor de dos mundos: el valor del pasado y la emoción del futuro. Por ejemplo, la filosofía de extensión de marca en Marriott Corporation de desarrollar nuevas líneas de productos, por ejemplo, Marriot Suites.

Publicado en Gestión el 18 de marzo del 2013