El nombre de la empresa es el elemento clave de la marca

Fernando Romero Rojas

Asesor y consultor de Marketing

Es posible crear una eficaz marca de producto / servicio con un nombre débil. Sin embargo, es mucho más sencillo cuando se proyecta un nombre fuerte.

Propongo cuatro pruebas para evaluar el poder que puede tener un nombre, por ejemplo, la diferenciabilidad, es decir, que el nombre diferencie inmediatamente a la compañía de sus otros competidores, directos o indirectos. La aplicabilidad, es decir, que el nombre indique la naturaleza o los beneficios del producto/servicio a ofrecer. Recordabilidad, es decir, que el nombre sea fácil de entender, de usar y recordar. Flexibilidad, que el nombre se adapte a los inevitables cambios de las organizaciones.

Diferenciabilidad, una marca distintiva de un producto/ servicio es más complicado de establecer con un nombre basado en términos genéricos de uso corriente. Por ejemplo palabras como, “nacional”, “peruvian”, nombres de santos, son demasiado familiares y ya han sido muy usados para que puedan satisfacer la prueba de diferenciación. Se necesitan más palabras. Por ejemplo, “autos de alquiler”, “aerolíneas”, “mercados”, para solo identificar la línea de negocios de la empresa.

En el marketing de servicios financieros, los nombres basados en términos, como por ejemplo, “comercio”, “mercantil”, “nacional”, “industrial” han perdido su atractivo al haber cada vez más competidores y además el dilatarse las fronteras de la comercialización. Esto trae confusión en forma innecesaria. Una manera de lograr esa diferenciabilidad es emplear palabras poco comunes como, por ejemplo, nombres propios, como apellidos de familia. Considérese cuán poderosos han llegado a ser nombres como J.P. Morgan, McDonald’s y Marriott. Otra alternativa son palabras inventadas, se ha popularizado a medida que escasean los nombres propios.

Publicado en Gestión el 10 de enero del 2013