Las marcas paradójicas: una excepción del marketing

FERNANDO ZELADA BRICEÑO

Director Técnico de Mercadeando S.A.

En la teoría de las marcas comerciales y la identidad corporativa, se maneja el precepto de que una marca debe estar muy vinculada al producto y a su propuesta de valor (connotarlo), debe estar enfocada hacia su público objetivo (hablar en su idioma) y, en términos generales, debe generar valor desarrollando una percepción positiva hacia el producto o servicio que identifica.

Pero como toda regla, tiene sus excepciones, y aparecen así casos de las llamadas marcas paradójicas, marcas cuya denominación en vez de generar una percepción positiva sobre el producto o servicio generan, intencionalmente, una negativa, como el caso de la fotografía, que corresponde a una muy conocida marca de ropa femenina.

¿A las mujeres les gusta vestirse como brujas? ¡Por supuesto que no!, y allí radica el quid de la estrategia de las marcas paradójicas: el producto/servicio que cubren es de tal calidad y adaptación a los gustos de su segmento objetivo que genera una contracción total, frontal, altisonante, al punto que termina generando un efecto de agrado en el consumidor por la sorpresa que significa encontrar algo tan positivo bajo una denominación que va en sentido contrario. Y toda mujer que ha usado prendas de Brujhas, sabe exactamente de lo que estamos hablando.

En Ecuador, por ejemplo, en Quito el Karaoke más conocido de la ciudad se llama “AK-pela”, y acá en Lima en la Av. 2 de Mayo se puede encontrar una tienda de muebles diseño de muy alta gama que se llama “Plagio”, y claro, cuando uno ve el letrero que dice Plagio (=copia) y mira los diseños que hay debajo, se genera ese cortocircuito, esa ruptura de esquemas, ese efecto de posicionamiento tan buscado.

Pero siendo una estrategia tan delicada hay que tener mucho cuidado en su aplicación, por lo que dejamos algunas reglas básicas para las empresas que deseen aplicarla: uno, aseguren que el nombre colisione directamente con los supuestos básicos de la industria (a capela en el Karaoke o Brujas en ropa para damas); dos, asegúrense que el producto sea real y visualmente excepcional, que la diferenciación sea notoria a primera vista, que genere un impacto de igual intensidad que la marca paradójica pero en sentido contrario (positivo en este caso); tercero y muy importante; nunca juegue al suspenso o al misterio, para que se produzca el efecto deseado ambas imágenes deben estar juntas: la marca (percepción negativa) y el producto (percepción positiva).

Si no está seguro de tener bajo total control alguna de estas tres condiciones, mejor no intentarlo.

Publicado en Gestión el 4 de febrero del 2013