El punto de impacto de la marca

FERNANDO ROMERO

Asesor y Consultor de Marketing

Aún cuando a las marcas las asociamos más con el marketing de artículos empaquetados, también son asunto de capital importancia en el marketing de servicios.

El propósito esencial de una marca es diferenciar lo que ofrece una empresa de lo que ofrecen las demás. Las marcas constan de un nombre y de otros elementos distintivos, tales como lemas, y símbolos, y les proporcionan a los clientes un mecanismo eficiente para identificar a una compañía determinada o de sus productos que ofrecen a los mercados.

Diferenciarse de sus competidores no es menos importante para las firmas que venden servicios que para las que venden bienes. En el marketing de servicios el nombre de la compañía es la marca principal; en el marketing de bienes o tangibles lo principal es la marca del producto.

El lugar de impacto de la marca es diferente para bienes y para servicios, porque los servicios no tienen la presencia física que facilita el empaque de productos y su rotulación y exhibición. Por ejemplo, al más capaz gerente de marketing le sería muy difícil ponerle una marca de fábrica a un producto o servicio como la energía eléctrica. Así pues, tratándose de servicios, el nombre de la empresa es distintivo. Por ejemplo, Pampers quizá no les importe que el fabricante sea Procter & Gamble, pero en servicios, los clientes eligen o rechazan el nombre de la empresa. Ene l caso de un restaurante, de una florería o de un fast food. En este caso el punto de impacto se desplaza de la marca del producto al nombre de la empresa a medida que el servicio desempeña un papel mayor en la determinación del valor de un producto para los consumidores. Una empresa de servicios les presenta su marca a los clientes actuales, a los clientes potenciales, y a los empleados y demás interesados, valiéndose para ello de diversos medios, como las instalaciones, los anuncios, la publicidad impresa o por la televisión, los camiones de reparto, los uniformes de los empleados y muchos más. Lo central de la marca que se presenta es el nombre de la empresa, pero las palabras o los símbolos que lo acompañan la presentación visual de estos estímulos también desempeña un papel clave. Sin embargo, la marca que presenta la compañía no es necesariamente la marca que el cliente percibe y la clasificación que él hace de la empresa. Para un viajero de una determinada línea puede significar confianza, y valor. El significado de la marca es una función de la presentación de ella y del concepto de servicio, calidad y valor.

Publicado en Gestión el 27 de noviembre del 2012