Tu problema es el consumidor

RAFAEL HERNÁNDEZ

¿Qué marketero no está obsesionado con su competencia? Atentos a cada cosa que el rival diga o haga, especulando cuál será su siguiente maniobra, siempre listos para responderle, neutralizarlo o si se puede, aplastarlo. Es natural, todo héroe necesita un villano y el afán de superar al adversario es un gran motivador. Pero existe un pequeño inconveniente: la clave para derrotarlo no está en pegarle a él.

Cuando nuestras marcas están en un lugar distinto del que queremos, el problema está no en lo que hace la competencia, sino en lo que hace el consumidor. En otras palabras, en lugar de obsesionarnos con el comportamiento del oponente, deberíamos obsesionarnos con el comportamiento del público. Responder directamente a las campañas ajenas, lanzar un me too o una versión reloaded de la oferta del competidor es olvidar que la solución de nuestro problema de negocio está en cambiar la conducta del target. Y es allí donde debemos enfocar nuestros esfuerzos.

Como dice Patricia McDonald, executive planning director de Isobar UK: “en el corazón de todo problema de negocio hay una oportunidad de cambiar el comportamiento del consumidor”. El punto de partida para desarrollar una estrategia ganadora está en determinar cuál es el principal reto y TRADUCIRLO en el comportamiento que debemos cambiar para tener éxito. Uno de sus ejemplos:
- Problema: necesitamos que nuestro millón de light users de mantequilla compre un paquete más al año.
- Cambio de comportamiento: necesitamos que nuestros usuarios hagan repostería una vez más al año.

La diferencia salta a la vista. El primer enunciado no arroja una luz sobre lo que necesitamos hacer, el segundo sí.

Esta manera de pensar ayuda a centrarnos en lo medular de nuestro negocio: los resultados. Muchas veces nos perdemos debatiendo qué queremos que el consumidor piense, sienta, diga, cuando lo principal es “¿Qué necesitamos que el consumidor haga?”.

Con este chip interiorizado, nuestra siguiente gran pregunta debería ser: ¿Cómo podemos facilitar al público adoptar el cambio de conducta que requerimos? Porque seamos sinceros, aquí no hay perros de Pavlov, no es que hago una campaña bonita, insightful y listo, la gente va a cambiar sus hábitos. Además somos nosotros quienes necesitamos darle un empujoncito…

Lo que nos lleva al otro gran cambio de paradigma a la hora de planificar nuestras campañas es pasar de “¿Qué es lo más importante que debemos DECIR?” a “¿Qué es lo más importante que debemos HACER?”.

Este punto es fundamental y es el que distingue a las marcas que realmente movilizan cambios de comportamiento. Son dos los factores determinantes:
La MOTIVACIÓN, es decir, por qué esto me interesaría (el famoso where’s the beef?) y la OPORTUNIDAD, en qué medida hacer esto me es viable. Según Clay Shirky, célebre gurú de las redes sociales: “el comportamiento es la motivación filtrada por la oportunidad”. En cristiano, la motivación que generamos con nuestros mensajes se diluye si no facilitamos al consumidor el cambio de conducta.

Para ver esto en acción, un ejemplo extraordinario:
Tesco Homeplus, un supermercado coreano, necesitaba tener a más personas haciendo sus compras semanales con ellos. La motivación que iba a interesar al público era la conveniencia de encontrar calidad a buenos precios. O sea, nada que no hayamos oído mil veces. Lo genial fue cómo trabajaron la oportunidad. Resulta que para los coreanos hacer las compras no es un relax sino un suplicio. Trabajan muchísimo y destinar su poco tiempo libre a la lista de supermercado no les causa gracia. ¿Qué hizo Tesco? Llevar la tienda a la gente: montaron tiendas virtuales en las estaciones de metro, backings con los productos impresos donde bastaba leer los códigos QR con el Smartphone para comprar. Transformaron el tiempo de espera en tiempo de supermercado y facilitaron a tal grado el cambio de conducta, que, previsiblemente, generaron la movilización de consumidores que estaban buscando.

La moraleja de esta historia: nuestro trabajo no es cambiar percepciones sino comportamientos. Y para eso, además de motivar, hay que facilitar al consumidor el cambio de conducta que hará a nuestra marca exitosa. Nuestra gran oportunidad está en trabajar la oportunidad.

Publicado en América Economía Edición noviembre del 2012