Imagen y reputación: dos caras de una misma moneda

GERARDO FIGUEROA

Socio Fundador de F&A

Imagen y reputación son términos recurrentes en el mundo de los negocios que muchas veces quedan desatendidos precisamente por lo recurrentes que son y por lo obvio de sus significados. En su nombre, mes a mes cientos de millones de dólares van y vienen de un lado a otro, convertidos en material publicitario, espacios en medios, gastos de representación, muebles, enseres y equipos, entre muchos otros. Sin embargo, y pese a las sumas invertidas, cuando vemos quiénes tienen la responsabilidad de su desarrollo o mantenimiento, nos damos con la sorpresa de que, en la mayoría de los casos, imagen y reputación no siempre están en manos de quienes deberían ser los responsables.

Es fundamental entender que no deben encargarse de la imagen y reputación aquellos cuyas responsabilidades no incluyen muchas de las áreas desde donde se forjan la imagen y reputación de una marca o empresa.

Por lo general, quien se encarga de comunicar todo lo relacionado a los atributos del producto o servicio que forjan su imagen no tiene injerencia en aquellos procesos y políticas que forjan su reputación. Por ende, no debe cargar con la responsabilidad de ambas.

Si bien imagen y reputación son caras de una misma moneda, y esta como todas las monedas tiene el anverso diferente del reverso, la idea es que uno sea bueno y el otro, también. Manteniendo sus diferencias, ambas deben ser positivas, sumar y complementarse.

Qué es qué: imagen es lo que consigo transmitiendo información de las características y los atributos del producto o servicio que pongo en el mercado. Atributos y características que, bien comunicados, desarrollan una percepción del producto o servicio entre usuarios o consumidores.

Reputación es lo que construyo con las maneras y los medios que utilizo para hacer lo que hago, que caracterizan la conducta de la marca o empresa con sus distintos interlocutores y audiencias y que generan una corriente de opinión sobre ella.

Quién maneja qué: la imagen es responsabilidad del gerente de marca o del gerente de marketing y la reputación, de la gerencia general. Ambos trabajarían en definir cómo deben ser percibidas imagen y reputación, y en impartir las directrices pertinentes a los demás involucrados. Funcionarios con responsabilidades distintas pero un mismo objetivo: construir y mantener saludables imagen y reputación.

Muchos han de participar, colaborar y hasta tener responsabilidades secundarias en el trabajo, pero nadie más que ellos responden por el estado y la calidad de la imagen y la reputación de una marca o empresa.

Cómo: la imagen se construirá con una comunicación honesta y eficiente de los atributos con los que hacemos nuestros productos o prestamos nuestros servicios. La reputación se forjará con la manera como trabajamos en cada una de las etapas del proceso de fabricación del producto o prestamos servicios y con la forma como tratamos a quienes participan de él.

En la práctica podemos, por ejemplo, ser un banco equipado con la mejor tecnología, la más amplia red de oficinas y cajeros automáticos, buenas tasas de interés y el más eficiente equipo de profesionales del mercado, lo que bien manejado puede terminar dándonos muy buena imagen. Sin embargo, y al mismo tiempo, podemos tener una política radical de cobranzas y embargos, que no perdona atrasos; una relación con proveedores en la que estos se sienten mal tratados y un vínculo draconiano con el personal que trabaja en la institución. Todo esto, sin dudas, se convertirá en una mala reputación.

Para construir y mantener la imagen tenemos una serie de herramientas de comunicación con las que trasladar información sobre nuestro producto o servicio, sin perder de vista que lo que entregamos es nuestro principal mensaje. Ojo que no hay forma de construir una imagen positiva sobre un producto o servicio que no esté en condiciones de sostener lo que ofrece.

Para construir nuestra reputación juega un papel fundamental todos y cada uno de los involucrados en el trabajo diario de la empresa. Gerente general y personal de limpieza; gerente financiero y telefonista; gerentes de marca y mensajeros, cajeros, despachadores, cobradores, empacadores, sectoristas , proveedores, secretarias, subgerentes; todos sin excepción deben tener en claro que, de su manera y forma de hacer el trabajo y de ser fuera de él, dependerá la reputación de la marca o empresa. Y esto lejos de imponerse se consigue cuando todos lo entienden, valoran y aceptan como un credo.

Con mis mejores deseos.

Publicado en América Economía en setiembre del 2012