¿Sabes cómo actúa el consumidor?

RAFAEL HERNÁNDEZ

Directo de planeamiento estratégico de Publicidad Causa

Imaginemos que un amigo empieza una dieta. Como lo conocemos bien, sabemos lo que piensa: “desde hoy a comer sano para bajar de peso y sentirme mejor conmigo mismo”. Lo tiene clarísimo y está decidido. Pero ese mismo día, a media mañana, alguien lleva donuts a la oficina y él termina comiéndose tres. O sea, pensaba A pero hizo B.

La moraleja de esta historia es simple: lo que las personas piensan y lo que finalmente deciden pueden ser dos cosas completamente distintas. Y por lo general el marketing se basa en lo primero. Hacemos entrevistas, focus groups, estudios etnográficos, ladderings para meternos en la cabeza de la gente y entender cómo piensan. Pero en el proceso olvidamos preguntarnos si realmente entendemos cómo actúan, y es enormemente importante. De poco sirve que la opinión de un consumidor nos sea favorable, si su comportamiento no lo es. Entonces, si queremos saber dónde estamos parados, comprender la conducta es imperativo.

Como todo en la vida, no existen fórmulas mágicas. Modificar los actos de la gente según nuestro antojo no solo sería poco ético, sino imposible. Pero sí podemos aspirar a conocer qué elementos influyen en nuestro comportamiento.

Aquí es donde entra a tallar una de las disciplinas más apasionantes para el marketing moderno: las behavioral economics, que estudian aquellos factores que afectan –y explican- nuestra tina de decisiones.

A diferencia de la economía clásica, que supone que decidimos de forma racional, las behavioral economics asumen que somos poco racionales, proclives a confundirnos, sesgarnos, a ser impulsivos y equivocarnos. Ok. Esa imagen tan poco halagadora de nosotros, aparte de deprimirnos, ¿sirve para alguna otra cosa? Definitivamente. Comprender en qué circunstancias nos desviamos de una conducta racional –y por qué- es invaluable, pues al momento de diseñar nuestros productos y mensajes podemos tomar en cuenta esos “puntos ciegos” y usarlos a nuestro favor o contrapesarlos. Pero suficiente prólogo, veamos qué cosas nos enseñan las behavioral economics.

Primero que nada nos cuesta planificar. Somos impacientes. Actuamos primero y pensamos después (según estadísticas, el 85% de nuestras decisiones son inconscientes). Todos y cada uno de nosotros somos adictos al “ahora”. Por eso rompemos las dietas, sobregiramos las tarjetas de crédito y evadimos las llamadas de nuestros sectoristas de la AFP.

Segundo, somos malos eligiendo. Paradójicamente, mientras más opciones tenemos, más nos gusta seleccionar la correcta. No queremos equivocarnos, pero menos queremos complicarnos. Al igual que Jaimito el Cartero, buscamos “evitar la fatiga”, por eso normalmente optamos por las alternativas menos complejas.

Tercero, odiamos desprendernos de las cosas. No nos gusta decir adiós a nada: ni al dinero que vamos a usar para comprar algo (de ahí el éxito del crédito y de la palabra “gratis”) ni a un artículo antiguo para reemplazarlo por uno nuevo. Aunque parezca mentira, ese apego hace que incontables innovaciones fracasen cada año.

Cuarto, estamos desesperados por encajar. No hay sensación más placentera y tranquilizadora que la pertenencia al grupo. El saber que mucha gente hace/compra algo reduce nuestro temor al riesgo y activa nuestro miedo de vernos excluidos. O sea, la “norma social” funciona como detonador y aval de las decisiones.

Quinto, amamos el statu quo. Por algo entre el 75% y 90% de nuestros actos son fruto del hábito. Y para justificar nuestra resistencia al cambio, sobredimensionamos las ventajas de lo que ya tenemos. Recitar argumentos racionales hace poco por romper nuestra inercia. Mucho más efectivo es hacer tan fácil la adopción de un nuevo producto o servicio, que casi no nos cueste cambiar el statu quo.

Ahora, posiblemente varios de estos conceptos les resulten familiares. Los marketeros llevan años empleándolos de manera intuitiva, pero sin tener claro cuáles eran ciencia y cuáles mera creencia popular. Actualmente esto puede hacerse de manera sistemática, pues las behavioral economics son ampliamente reconocidas –de hecho su principal teórico, el psicólogo Daniel Kahneman, obtuvo gracias a ellas ¡el Premio Nobel de Economía!-

Hecha esta introducción, en la próxima columna desarrollaremos con mayor detalle los principios mencionados, y para ilustrar su potencial, revisaremos ejemplos de campañas exitosas que han aplicado magistralmente estos conocimientos.

Publicado en América Economía en setiembre del 2012