Saturación del mercado de marcas

Fernando Zelada Briceño

Como parte del proceso de desarrollo del mercado peruano, se van abriendo diferentes subsectores y/o líneas de negocios que atienden cambiantes y crecientes necesidades de los consumidores que hasta hace algunos años eran embrionarias, y una de ellas es, indiscutiblemente, el consumo de productos naturales, la cual ya está cerca sin embargo de los límites de su crecimiento comercial fonético, aunque no económico.

Para graficar lo mencionado, pensemos en las diferentes marcas comerciales de las cadenas de venta de jugos y ensaladas de frutas que encontramos en Lima: La Gran Fruta®, de Fruta Madre®, Tutti Frutti®, Fruttix®, dis Fruta®, Frutté®, Mi Fruta®, hijos de Fruta®, D´Frutas®, Fruta manía®. Una primera lectura nos muestra que todas quieren ser relacionadas directamente con su core business, la fruta, para lo cual se apoyan en ella como raíz y van generando variantes creativas.

Los beneficios que esta estrategia marcaría son evidentes ya que permiten al consumidor asociar automáticamente la marca a la propuesta de valor ofertada por las empresas, lo que reduce las inversiones en publicidad necesarias para posicionar la marca.

Este ejercicio creativo sin embargo encuentra un límite legal en la legislación sobre signos distintivos de Indecopi-que en realidad obedece a estándares internacionales-, que señala que para registrar una marca comercial, esta no debe ser susceptible de confundirse fonéticamente con otras, y es evidente que si hay 10 marcas en el mercado que usan la palabra “fruta” en sus denominaciones, desde la undécima en adelante tendrán mayor dificultad para diferenciarse que las anteriores, de modo de lograr que Indecopi acepte su registro.

Peor aún, como la legislación contempla la posibilidad de que cualquiera de las 10 empresas mencionadas e opongan al registro de cualquier nueva marca comercial que considere que se asemeja fonéticamente a la suya, digamos, “fruta-etc.”, es altamente probable que el nuevo competidor tenga que afrontar varios procesos legales de oposición en simultáneo de diferentes empresas, con la inversión de tiempo y dinero que le demandará sortear todas ellas pero, igualmente, con la probabilidad de que Indecopi termine dándole la razón a alguno de los operadores ya establecidos.

Visto de ese modo, queda establecido que una buena marca comercial con fonética vinculante a la propuesta de valor, no soporta solo ventaja diferencial para la empresa, sino también ventaja competitiva, generando lo que Michael Porter denominó barreras de ingreso para la competencia.

Moraleja: si su empresa es parte de una línea de negocios o productos enmarcada en una tendencia que tiene proyección de crecer, registre su marca de inmediato.

Publicado en Gestión el 2 de julio de 2012