UN MEDIO
EFICAZ PARA SU PUBLICIDAD
Por Kim T. Gordon
LAhora que estuve en Atlanta, conocí a un emprendedor genial(llamémoslo Steve).
Dueño de una importante clínicaveterinaria con 30 empleados y ventas por más de
4 millones dedólares al año, a través del tiempo Steve ha ampliado suabanico de
servicios para incluir desde pensión para gatos y perroshasta cursos de
obediencia para perros. El problema es que, este año, elnegocio dejó de crecer:
la última vez que charlamos teníaun saldo positivo de 40 mil dólares. Salta a la
vista que Steve debeestar haciendo algo fuera de su acostumbrado anuncio en la
SecciónAmarilla local para fortalecer su negocio. ¿Pero... qué?
Atrapa el Televidente
Para muchos emprendedores, anunciarse en televisión por cable es lasolución.
Después de todo, es un vehículo ideal demercadotecnia para empresas como la de
Steve; es decir, las que estánubicadas en un solo sitio y tienen una clientela
con característicasclaramente identificables. (En el caso de Steve, son
propietarios de mascotas.)La publicidad por cable también es accesible porque
las tarifas se basanen el tamaño del público espectador, y dado que latelevisión
por cable puede adquirirse aun en zonas geográficaspequeñas, resulta más barata
que la programación de lascadenas locales. Además, la televisión por cable
permiteidentificar con precisión a un público objetivo específicoy seleccionar
cadenas de TV por cable que ofrecen programaciónespecializada para espectadores
con intereses particulares.
Imagina por un instante que posees una tienda minorista donde vendes equipo
decomunicación para empresas, y que debes elegir alguna de lasposibilidades de
publicidad que ofrece la televisión local.
Muchos programas de las principales cadenas atraen a grandes públicosque son una
muestra representativa de la población general, en tanto quesus cadenas por
cable, por su contenido se dirigen a un públicomás reducido, de espectadores más
adultos o interesados en losnegocios. De modo que la publicidad en TV por cable
local es un medio costeablepara llegar a prospectos interesados en lo que
ofreces.
En el caso de la veterinaria de Steve, la compra de tiempo aire en programas
deTV por cable como Animal Planet o Discovery podría generarpúblicos muy
interesados en programas sobre animales. Sin embargo, parainvestigar si esos
espectadores también tienen mascotas, Steve debeconsultar encuestas
especializadas recientes, las cuales indican la mejor formade llegar a un
público objetivo específico. Por suerte, quienesse anuncian ahí se suscriben a
Nielsen Media Research o alguna empresade medición de medios local para saber
los ratings y obtenerinformación cuantitativa, así como a firmas para conocer
losinformes de público cualitativos, por lo que obtienen lainformación sin
costo. Así que Steve no sólo determinaqué porcentaje de espectadores encaja con
su perfil de cliente que ve elcanal durante un lapso determinado, como por
ejemplo, desde el mediodíahasta las 4 p.m., sino también puede saber cuántos de
esosespectadores tienen una mascota. La profundidad de los datos
cualitativosdisponibles varía según el mercado.
Qué Buscar
Al proporcionar una descripción de tu público e indicar tupresupuesto a los
representantes del sistema por cable, recibiráspropuestas que detallen el
alcance (el porcentaje de tu público queserá atraído por programación propuesta)
y la frecuencia(número de veces promedio en que tu público verá tumensaje). Por
lo común, los anuncios por cable se venden en horariosalternos, como por ejemplo
de 7 p.m. a medianoche, lo cual es másasequible que comprar tiempo en un
programa de mucha popularidad. Aunquequizá tengas que monitorearlo para
cerciorarte de que tu anuncio saledosificado durante ese horario, pues no te
agradará que todos tusanuncios salgan al aire un minuto antes de la medianoche,
cuando elpúblico espectador es menor. Si tienes una empresa minorista que
recurrea la televisión por cable para promocionar una venta especial, teconviene
verificar tu tiempo al aire todos los días y monitorear tusresultados para
ajustar horarios según te convenga.
Si tienes planes de agregar publicidad por cable a tu fórmulamercadotécnica,
ponte en contacto con la franquicia de televisiónpor cable de tu localidad. Para
anunciarte en múltiples sistemas porcable, acércate a una compañía de &flashquotinterconexión&flashquot.Para
anuncios a nivel nacional, deberás ponerte en contacto con lacadena de TV.
Fuente: www.consumer.es