FALSIFICACIÓN DE LAS MARCAS
Por Ricardo Gaitán
Publicista, experto en Gerencia de Marca. Gerente de CO Branding/Colombia.
ricardogaitan20@hotmail.com
El persistente aumento de la falsificación de signos distintivos, patentes,
modelos y marcas, es consecuencia del hecho incuestionable de que nos
encontramos en una sociedad en la cual el comportamiento social gira en torno al
consumo de productos y marcas con buena reputación. Es la razón por la cual todo
producto o servicio de buena calidad, amparado por una marca conocida se
convierte en objetivo de los falsificadores. Esta práctica constituye una
actividad muy dañina para las empresas, no solo desde un punto de vista
económico sino en el detrimento de la imagen y el prestigio que va unido a la
marca, sin dejar en el tintero, el daño que se ocasiona a los consumidores.
La falsificación es una práctica que se remonta a los orígenes de la
civilización. Aristóteles en el capítulo 29 del libro V de la Metafísica,
definió el término “falso”, lo que provocó discusiones en torno a la falsedad y
autenticidad; pero fue en los tiempos modernos con la revolución industrial y
las nuevas tecnologías, que el plagio tomo su real dimensión, a tal punto que ha
superado lo "refalsificando". Un ejemplo de ello son las marcas japonesas de
hace cuatro o mas décadas, que lograron superar las marcas foráneas de Europa y
Estados Unidos, no solo de electrodomésticos, sino de juguetes, relojes,
automóviles entre otras muchas.
¿Cuál
es la razón por la cual las marcas notorias están en peligro?
El crecimiento de las actividades de falsificación que se viene produciendo en
todo el mundo, se debe al hecho de que nos encontramos en una sociedad en la que
el comportamiento de la mayoría de las personas gira alrededor de las marcas,
especialmente, de marcas de prestigio. Es la razón por la cual toda marca que
logra tener éxito se encuentra en la mira de los falsificadores. El fraude
continúa vigente porque existe el consumo y la demanda de "productos piratas",
que de alguna manera logran suplantar la marca auténtica aprovechando la
ingenuidad del comprador. Es una realidad que no podemos desconocer porque somos
victimas de esta práctica o también porque conscientemente somos cómplices.
La principal causa de este malestar se debe al escaso poder adquisitivo de la
gran mayoría de los consumidores en cualquier parte del mundo, sean de países
industrializados o tercermundistas. Según un estudio realizado a mediados de
2006 por Ipsos-Mora y Araujo a pedido de la Cámara de Comercio de los Estados
Unidos, China es uno de los países con los mayores niveles de producción,
tránsito y consumo de productos que infringen los derechos de propiedad
intelectual, junto con Indonesia, Filipinas, Tailandia, Malasia, Vietnam, Corea
y sus pares del Mercosur, Brasil y Paraguay, El estudio concluye en que la
compra de estos productos predomina en los niveles socioeconómicos más bajos.
¿Qué factores originan la falsificación de una marca y cómo afecta al
consumidor?
Las causas que originan el plagio de una marca son muy variadas, entre ellas
esta la poca capacidad creativa, la pobreza intelectual y los escasos valores
éticos y morales de los falsificadores. Estas causas se originan principalmente
en los países o culturas subdesarrolladas.
Los chinos han sido conocidos mundialmente por la rutilante marquilla “Made in
China” colocada en todo tipo de artículos que salen del gigante asiático: ropa,
electrodomésticos, zapatos, juguetes, relojes, comida, etc. La telefonía móvil
no ha sido la excepción y muchos de estos aparatos son fabricados en ese país,
aunque las ideas les llega de otros países como Finlandia, Suecia, Japón,
Alemania. Nokia ha sido una de las más afectadas. Por lo menos en América, las
marcas de móviles más conocidas son: Sony Ericsson, Motorola y Nokia, pero en
China, estas marcas no son conocidas por ellas mismas, sino por sus
falsificaciones.
Para contrarrestar de alguna manera este abuso, Nokia lanzó un programa para
luchar contra la falsificación, no solo de sus equipos, sino también de sus
baterías, que incluye un etiquetado especial y la persecución legal de las
compañías "piratas". Nokia, el primer fabricante mundial de teléfonos móviles,
decidió tomar esta iniciativa después de que varias baterías no originales
sufrieran cortocircuitos y estropearon sendos aparatos de esta marca.
¿Cómo se contrarresta la falsificación de este activo intangible?
Como lo hemos visto en varias de estas columnas, la marca es el activo
intangible mas poderoso de una empresa, que muchas veces puede superar el valor
de los activos tangibles como la maquinaria, los edificios los vehículos etc.,
lo cual significa que la propiedad sobre la marca tiene mayor relevancia que las
propias instalaciones donde se producen los objetos amparados por el “signo” que
más tarde es objeto de falsificación. Por esta razón es muy importante que el
empresario prevenga posibles abusos contra ese patrimonio. Lo más aconsejable es
que haga las cosas a tiempo, protegiendo su marca desde el principio, porque no
sabemos que pueda pasar con su idea en el futuro cercano.
Cualquier elemento que diferencie una marca de la competencia debe ser amparada,
pues ello es lo que le da valor: tipografía, música, colores, iconos, símbolos,
etc. Un envase con diseño especial debe ser registrado. La industria de
perfumes, tiene como disciplina proteger sus empaques. A principios del siglo
pasado (1914) la compañía Coca-Cola resolvió el problema de plagio con el diseño
de una botella con la forma de cuerpo de mujer y la registró como marca. Si una
marca y todos los elementos que la componen no está custodiada legalmente, la
compañía será vulnerable a la comercialización de su propiedad intelectual por
parte de otros.
¿Cuales son los productos más vulnerables a la copia?
Toda marca que logra tener éxito en el mercado se encuentra en la mira de los
falsificadores. El fraude marcario no solamente incluye textiles, calzado,
restaurantes, licores o juguetes, también se extiende a los artículos
electrónicos, de lujo, y los medicamentos, sólo por mencionar unas pocas
categorías. Las victimas se ven obligadas pasar por un doloroso calvario
jurídico que puede durar mucho tiempo. Nike, La Coste, Náutica, Levi’s, Rolex,
Barbie, son algunas marcas que han logrado consolidar un prestigio y por esta
razón han sido victimas del plagio. En nuestro país esta práctica es muy común:
“copiamos y producimos de todo”, lo malo es que a veces superamos los
originales.
¿Cómo actuar ante una situación de plagio de marca?
Cuando se presenta una situación de falsificación o un plagio de marca, lo mas
aconsejable es seguir una serie de pasos que describimos a continuación:
Primera. Negociación directa con el infractor. Se trata de resolver el conflicto
por medios extralegales. Es un paso previo a la reclamación administrativa o
judicial.
Segunda. Acción administrativa. En caso de que el usurpador pretenda el registro
de la palabra, nombre o marca, transgresora, debe presentarse la oposición,
acción que se realiza mediante un documento el cual se radica en la oficina de
patentes y registros del país respectivo.
Tercera. Mediante un proceso judicial con la asesoría de abogados
especializados, para lo cual existen dos vías de reclamación: civil y penal.
Mediante el proceso civil se puede solicitar a la autoridad competente el cese
cautelar de la actividad infractora, previo depósito de garantía. Es una vía de
reclamación costosa y lenta para la solución del conflicto. No obstante es la
única vía real para solicitar indemnizaciones. En materia penal y ante
actuaciones dolosas del infractor, el afectado puede solicitar la condena por el
delito de usurpación de marcas y patentes el cual, conforme a la nueva
normatividad penal, no es excarcelable.
¿Qué casos de plagio han tenido gran resonancia a nivel mundial?
En toda época se han presentado casos de usurpación no solo de marcas, también
de ideas, inventos, o proyectos. Un caso muy sonado está relacionado con el
invento del teléfono. En 1874, Antonio Meucci ofreció su invento, prototipo del
teléfono, a Wester Union, la poderosa compañía de telégrafos de Estados Unidos,
que aparentemente despreció su propuesta. Dos años después Alexander Graham Bell
apareció en las primeras páginas de los periódicos de la época como el inventor
del dispositivo. Junto a él, la Western Union, su rutilante patrocinadora.
Tuvieron que pasar más de 125 años de una intensa lucha que inicio Meucci y que
continuaron sus herederos, para que el Congreso de Estados Unidos reconociese
oficialmente la verdad, y en 2001 rescatase a Meucci del olvido. ¿Qué fue lo que
realmente paso? Antonio Meucci no tuvo los diez dólares que se necesitaban en
1874 para renovar una patente que lo habría lanzado a la historia como el padre
del teléfono.
Otra caso se presentó hace algunos años, con la cadena de tiendas minorista más
grande del mundo, Wal Mart. La multinacional conoció un invento de un ganadero
de Nebraska, que consistía en un reflector a control remoto. Wal Mart propuso al
inventor, adquirir su invento. En vista de la negativa, la cadena de tiendas
decidió fabricar un dispositivo casi idéntico al del ganadero quien no dudó en
embarcarse en una gran batalla legal con el único objetivo de defender su
propiedad que meses atrás había patentado.
¿Qué es un secreto industrial y cómo se protege?
Muchas de las empresas que han logrado éxito, lo deben principalmente al
desarrollo de una forma especial de producción, o algún tipo de “formula
secreta” aplicada a sus productos. Coca-Cola por ejemplo, hace gala de su
“formula secreta” que nadie la conoce. Es un secreto industrial y lo tiene
celosamente cuidado. Para proteger este tipo de activos, existen firmas de
abogados especializadas en la protección industrial. Sus prácticas de
confidencialidad y secretos industriales abarca la preparación de contratos
relativos a empleo, consultoría, confidencialidad, no competencia, no
revelación, desarrollo de secretos industriales por parte de empleados, y cesión
de inventos. Además asesoran en la auditoria de programas de protección al
secreto industrial, incluyendo el manejo de sugerencias de empleados, así como
ideas e inventos no requeridas. Estas firmas también representan a los clientes
en controversias que involucran supuesta apropiación de secretos industriales,
violaciones a acuerdos de confidencialidad, apropiación de información secreta
por parte del empleado o el consumidor y la revelación de información sobre
secreto industrial.
Fuente: econlink.com.ar