CONSUMIDORES REFLEXIVOS: LOS COMPRADORES DE LA GLOBALIZACIÓN

Dos importantes autores han identificado a los compradores como seres reflexivos por naturaleza: hablan consigo mismos acerca de sus relaciones con los demás y tratan de moldear estas relaciones a través de la adquisición y el uso de objetos de consumo.

Por Iese Insight

Cuando la fuerza de la marca de una compañía es el factor que decide su posición en el mercado, es de vital importancia saber como piensan y se comportan los consumidores. Pero en esa tarea, hay un largo trecho del dicho al hecho. Desde hace más de un siglo, los economistas y otros científicos sociales han tratado de explicar que es lo que realmente mueve a los consumidores.

Esquiva definición

Los economistas clásicos sostenían que la única motivación del consumidor era obtener el máximo provecho. Esto no explicaba el significado que le asignamos a nuestra relación con los bienes que compramos. Explica por qué compramos. Explica por qué compramos un auto, pero no por qué preferimos un BMW a un Audi.

Otras teorías han presentado al consumo como una actividad experimental por naturaleza, una expresión del hedonismo individualista o una búsqueda de ostentación.

Individuo y entorno

En el capitulo que escribieron para el libro “Reflexive Consumer: a relational  Approach to Consumption as a Social Practice”, Carlos Rodriguez Lluesma, grosor de IESE, y Pablo García Ruiz, profesor de la Universidad de Navarra, critican esos modelos y llegan a la conclusión de que, en general, estos adoptan un foco demasiado estrecho para ofrecer una imagen realmente representativa del comportamiento del consumidor moderno.

Rodríguez Lludesma y García Ruiz identifican a los consumidores como seres reflexivos por naturaleza: hablan consigo mismos acerca de sus relaciones con los demás y tratan de moldear estas relaciones a través de la adquisición y el uso de objetos de consumo.

Los autores proponen un modelo alterno que vincula el consumo con “la capacidad humana de crear un buscar proyectos de acción”. El consumidor moderno, sostienen, se apropia del significado de los objetos a modo de forjar un modo de vida significativo para si mismo y para su contexto social.

Esto confirma que el acto de comprar rara vez se reduce a un acto puramente egoísta.

En una era de globalización creciente, cada vez hay menos gente que disponga de compañeros o parientes que guíen sus decisiones de compra. En consecuencia, los consumidores cada vez actúan mas como agentes autónomos, lo cual podría explicar que haya nuevas técnicas de mercadotecnia en auge, que se basan en la personalización y el servicio al cliente, en las que el punto de venta y la marca en sí brindan la certeza perdida” en un mundo de relaciones fracturadas.

Otra consecuencia importante de globalización es el acceso que brinda a productos y servicios de otras culturas. Hoy en día, no son solo unos cuantos privilegiados, sino la mayoría de la población, la que tiene la oportunidad de probar el té chino de crisantemo, el algodón indio, el mate uruguayo e la carne de venado sueco.

“En le era de la globalización cada vez hay menos gente que disponga de parientes que guíen sus decisiones de compra”.

También estamos más expuestos a la concepción, los valores y las tradiciones de otras culturas. Como parte de nuestra cultura global, todos estos elementos ayudarán a enriquecer, modificar y transformar aun más nuestra forma de vida.

Fuente: Diario Gestión (20/05/10)