EMPIEZA EL CAMBIO EN EL PAGO DE SERVICIOS A LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Coca Cola y Procter & Gamble están encabezando el cambio en el pago a las empresas de publicidad por el valor que aportan a una marca, buscando hacer mas responsables a las agencias.
Por Kristen Schweizer
Para Grey Global Group Inc., su contrato para crear campañas publicitarias en televisión, prensa e Internet para la marca Pringles de Procter & Gamble (P&G) no es solamente una cuestión de vender patatas, sino que ahora representa el fin de las horas facturables.
Esta vez, en lugar de cobrar por las horas destinadas a idear promociones, Grey ganará una comisión inicial y pagos adicionales por ventas e incrementos en la cuota de mercado.
P&G transfirió marcas que representan el 40% de sus ventas al nuevo sistema de pagos desde julio, y busca incrementar ese porcentaje.
Coca-Cola Co. y P&G están encabezando el cambio en el pago a las empresas de publicidad por el valor que aportan a una marca, lo que representan a una marca, lo que representa una mayor responsabilidad para los especialistas del marketing.
“Algunas agencias sospechan que es una táctica para bajar comisiones… el sistema de coro por hora es fácil (pero) el valor toma mas tiempo, mas trabajo”.
Impacto
Los analistas dicen que la práctica reducirá la facturación del sector publicitario, que mueve US$ 456,000 millones, en un momento en que la recesión está erosionando sus ventas.
El sector es conocido por sus suntuosas fiestas, como el festival internacional anual de publicidad Cannes Lions, celebrado en la Costa Azul francesa.
“Esto es dañino para las agencias de publicidad y ellas se oponen vehementemente”, dijo Alexander Wisc, analista de Standard & Poor’s Equity Research en Londres.
Es posible que la práctica reduzca los ingresos de las agencias en medio punto porcentual a corto plazo, dijo Wisch.
En el 2008, los ingresos de las cinco empresas publicitarias más grandes del mundo ascendieron a US$ 44,000 millones, según la revista del sector Ad Age.
Esto significa unos US$ 220 millones en ingresos perdidos cada año para esas cinco firmas tan solo. La crisis económica envalentonó a los anunciantes a exigir resultados antes de pagar a las agencias, lo que puede producir una caída en las ventas de publicidad e intensificar la competencia, dijo Wisch.
Subcontratas
P&G gasta unos US$ 8,600 millones al año en publicidad para Pringles, los cepillos de dientes Oral B y las escobas Swiffer, reveló el director de finanzas Rich DelCore.
La empresa contrata a una agencia que a su vez contrata a terceros, como firmas de revelaciones publicas y encuestas.
P&G paga un cheque al coordinador y la retribución se basa en el desempeño, las vents y la cuota de mercado.
“Ahora cargan con una mayor responsabilidad”, dijo DelCore. “Se trata de enganchar a los consumidores y de construir la marca”, añadió.
“Es posible que el gasto mundial en publicidad caiga 8.5% en el 2009… La facturación de WPP Plc., el mayor dueño de agencia de publicidad, bajo 6.7% de enero a abril”.
La porción de la retribución basada en el valor es de alrededor del 10% del total, e incluye las evaluaciones del ultimo año fiscal. Las ventas y la cuota de mercado se miden para la marca en general, no por medio especifico, señala P&G.
Reducción de comisiones
“Algunas agencias sospechan que es una táctica para reducir las comisiones”, dijo Tim Williams, presidente de Ignition Consulting, que asesora a las agencias sobre el pago basado en el valor.
“El sistema de cobro por hora es fácil. Cuentas tus horas y cobras tu dinero. El valor toma mas tiempo, mas trabajo”, comenta Williams.
La recesión ya está afectando a las agencias publicitarias. Es posible que el gasto mundial en publicitarias. Es posible que el gasto mundial en publicidad caiga un 8.5% en el 2009, según el comprador londinense de anuncios Zenith Optimedia.
La facturación de WPP Plc, el mayor dueño de agencias publicidad, bajó un 6.7% de enero a abril. Publicis Groupe S.A., la cuarta mas grande y dueña de la agencia Saatchi & Saatchi, informó que sus beneficios y ventas del primer semestre también disminuyeron.
Fuente: Diario Gestión (13/08/09)