COMO ACERCARSE CON ÉXITO A LOS CONSUMIDORES DE BAJOS INGRESOS
Conozca el caso de C.F. Martín &Co., el prestigioso fabricante de guitarras, que ha sabido aprovechar los beneficios de producir instrumentos mas baratos, sin descuidar la calidad, para clientes con menores niveles de ingresos
Por Scott Anthony
Uno de los principales argumentos de mi libro (The Sliver Lining: An Innovation Playbook for Uncertain Times) es que las empresas tienen que encontrar formas de “acercarse al extremo inferior” para conectarse con clientes que se apegan a presupuestos y para defenderse de los ataques de los competidores de bajo costo.
Un artículo publicado recientemente en el Wall Street Journal (Guitar Maker Revives No- Frills Act From ’30,’ 6 de julio, 2009) muestra como una empresa ha encontrado otro beneficio al acercarse al extremo inferior: mantener provechosamente empleados a trabajadores calificados mientras que las ventas en niveles altos se contraen.
El articulo describe como el legendario fabricante de guitarras C.F. Martín & Co. introdujo una línea de guitarras de madera sólida llamada Serie 1, que se vende a menos de mil dólares. Ese precio es 50% mas barato que las guitarras tradicionales de Martín tradicionales de Martín, que tienen más taraceado y detalles de trabajo de madera.
Los clientes han reaccionado positivamente a la innovación de Martin. Las guitarras para los clientes de nivel elevado son artículos de lujo que generalmente son victimas de la reducción de gastos de los clientes en crisis económicas. Ahora, con algunos de estos artículos por debajo de la línea de los mil dólares, Martín se las ingenio para vender su primera corrida de producción de 8,000 guitarras Serie 1 el pasado mes de abril.
Encontrar una forma creativa para estimular las ventas ha ayudado a la empresa en otra forma importante. El trabajo manual juega un papel vital en la producción de las guitarras de Martín para el sector adinerado. Reducir costos para igualar la caída en ganancias hubiera resultado en perdida de talento de producción de excelente calidad. En cambio, la empresa rápidamente reorganizó sus procesos y mantuvo trabajando a expertos en madera.
¿Está considerando el valor de su propio segmento de bajo ingreso? Comience preguntándose las siguientes tres cuestiones:
1. ¿Hay un grupo grande de consumidores que se sentirá atraído a un producto de mucho menor precio?
Si únicamente vende a clientes relativamente adinerados, a grandes empresas o a clientes en mercados altamente desarrollados, la maniobra hacia el extremo inferior podría ser una forma de expandir su mercado.
2. ¿Qué se requería para reducir 50% o más los costos de su producto o servicio?
Considere los adornos que atraen a los clientes mas demandantes, márgenes de ganancia bruta de canales de distribuciones múltiples y otros elementos de gasto general.
3. ¿De que otra forma se podría beneficiar su empresa con acercarse al extremo inferior?
Una tentativa podría dejarlo experimentar con nuevos mecanismos de distribución que reducen la dependencia en un canal único, o podría permitirle incursionar en mercados emergentes.
Fuente: Diario Gestión (03/08/09)