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REJUVENECIENDO
Empresas de larga trayectoria están tratando de adaptarse a los gustos y preferencias de los millennials.
Los viejos no son los únicos que se esfuerzan por verse contemporáneos y juveniles. También pasa con las empresas de larga data.
Basta con mirar a Procter & Gamble (P&G), una de las mayores compañías de bienes de consumo del mundo, que en agosto solicitó a la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos el registro como marcas comerciales propias del siglo como LOL, NBD, WTF y FML, que son usadas comúnmente en mensajes de texto y redes sociales.
Si el pedido es aceptado, la compañía de 181 años planea utilizar las siglas para vender jabones, detergentes y perfumadores de ambiente a compradores jóvenes. Este intento es el equivalente de reclamar la propiedad intelectual del estilo de baile de los papás, pero es una señal de afán de las grandes compañías por atraer a los millennials, grupo etario que para muchas es un misterio.
La consultora KPMG estima que cerca de la mitad de empresas desconoce cómo los millenials -definidos generalmente como los nacidos entre 1980 y el 2000- difieren de las generaciones anteriores. Quizás eso se deba a que tales diferencias son exageradas. Según la encuestadora Ipsos- MORI, los millennials son "el grupo descrito con más desprolijidad de los que hemos analizado".
Es que muchas afirmaciones sobre ellos son simplistas o equivocadas. Por ejemplo, se señala con frecuencia que pasan por alto la publicidad convencional, cuando en realidad son fuertemente influenciados por el marketing. Debido a esas concepciones erradas, sorprende poco que en ocasiones las empresas metan la pata.
Ocurrió en febrero, cuando la cervecera estadounidense Miller Coors lanzó Two Hats, una cerveza light frutada que la empresa dijo que se ajustaría a los gustos y presupuestos de los millennials. El eslogan era: "Cerveza buena y barata...¿Qué dijiste?. Pero los consumidores no se interesaron y seis meses después el producto fue retirado del mercado.
Algunos estereotipos de este grupo sí tienen asidero en la realidad. Las empresas están descubriendo que al intentar venderles algo, hay que tener en cuenta tres apectos para acercarse a ellos; transparencia, experiencias y flexibilidad. En el caso del primero, el camino ha sido trazado por las marcas jóvenes.
En ropa, un ejemplo es la manufacturera Everlane, que vende sus productos online y está basada en San Francisco. Como parte de su filosofía de "transparencia radical", informa sobre las condiciones en que cada prenda es confeccionada y cuántas ganancias obtiene.
Algunas grandes compañías han emprendido cambios dramáticos.
La gigante estadounidense de alimentos ConAgra ha simplificado sus recetas y eliminado los ingredientes artificiales de muchos de sus bocaditos y comida precocinada. Tras años de declive, sus ventas de nuevo ascienden y los millennials representan el 80% del aumento de su clientela. "Incorporar a estos chicos ha sido absolutamente clave para el crecimiento de las marcas", sostiene el vicepresidente senior de Analítica y Conocimiento del Cliente de ConAgra, Bob Nolan.
La apreciación que tienen los millennials por las experiencias, por encima de las "cosas", también es real. Las plataformas online como Airbnb han capitalizado el gusto de los jóvenes por pasarla bien cuando cenan, en días festivos y otras actividades que pueden postear en Instagram, pero también lo han hecho algunas empresas más antiguas de "carne y hueso".
En el 2016, el banco JP Morgan Chase lanzó Sapphire Reserve, una tarjeta de crédito premium que ofrece generosos incentivos por gastos en viajes y cenas. Promocionada como "una tarjeta para acumular experiencias", el producto, cuya membresía cuesta US$450 anuales, ha sido un éxito entre los millennials de altos ingresos, que representan más de la mitad de sus tarjetahabientes.
Los consumidores jóvenes están más endeudados y poseen menos activos y seguridad laboral que las generaciones previas. Por ello, la flexibilidad es importante. Ally Bank (especializado en la venta de autos) no cobra comisiones de mantenimiento para las cuentas corrientes ni exige conservar un saldo mínimo. Tales características le han ganado la lealtad de los millennials.
Los modelos de negocio están siendo renovados para atender a este grupo, que le tiene fobia al compromiso. Las grandes automotrices, entre ellas General Motors, Volvo y BMW, ofrecen servicios de suscripción para sus autos que incluyen acceso a nuevos vehículos sin prolongadas obligaciones financieras.
No obstante, muchas empresas siguen sin tener una visión homogénea de los millennials, indica Laura Beaudin, socia de la consultora Bain & Company. "Si quieres resonar con un grupo que se enorgullece de su diversidad, no tiene sentido ofrecerle una talla única", agrega.
Algunas sí apelan a la individualidad. En mayo, Gucci introdujo versiones personalizadas de populares modelos de bolsos y zapatillas como parte de su campaña Gucci DIY. Se dice que la firma italiana posee un plantel de veinteañeros que asesoran a su CEO. En suma, el número de empresas de cierta edad que rejuvenecen aumentará.
Publicado en Gestión, 11 de octubre de 2018