EL CONSUMIDOR PERUANO EXIGE MÁS DE LAS MARCAS
MARCANDO TERRITORIO
Consumo. En el último estudio de Arellano no solo vemos a las marcas más recordadas. Los consumidores también dan cuenta de la mella en la credibilidad de algunas de ellas.
El caso Pura Vida, la discusión de si Sublime era o no chocolate o a la presencia de parásitos en las conservas de caballa Florida han sido algunas crisis que afectaron a las principales marcas de consumo masivo el año pasado. Un año en el que, sin duda, se puso en tela de juicio la credibilidad de las empresas.
En este escenario, el Estudio de Marcas 2018, que cada año elabora la consultora Arellano para Día 1, ha ido más allá e incluye -además de la recordación- el nivel de credibilidad y relevancia que los consumidores otorgan a aquellas marcas que utilizan con mayor frecuencia.
Veamos.
Las que dejan huella
Alineado a la tendencia marcada desde el 2007, el "top of mind" de este año ha reafirmando la presencia de marcas tecnológicas y deportivas en el top ten de las marcas más recordadas. Junto a, por supuesto, las marcas de consumo masivo, entre las que Gloria sigue siendo la reina, pese a la crisis reputacional que vivió el año que pasó.
Si bien el liderazgo de la marca emblema de los Rodríguez Rodríguez es indiscutible, este 2018 cayó un punto frente al año pasado y acorta las distancias ante sus competidoras dentro del ránking. Vale decir que ya en el 2017 acusaba un retroceso de cinco puntos.
Enrique Bernal, gerente de Soluciones de la consultora Arellano, explica que la baja se debe tanto a los contratiempos que tuvo la marca como a un competencia muy activa, que está ganando más espacio en el día a día de la gente", refiere.
Por su parte, Marcel Verand, experto en personal branding y docente de Pacífico Business School, remarca que se debe tomar en consideración que hoy la tolerancia del consumidor ha bajado bastante, incluso con las 'lovemarks'.
Al líder, le siguen CocaCola, Samsumg e Inka Kola entre las más recordadas. Destaca la recuperación de las bebidas dentro del conteo frente al traspié del 2017 a causa del fenómeno de El Niño costero. Bernal sostiene que la ausencia de un evento similar y una mayor frecuencia de consumo permitieron recuperen su privilegiado cetro.
Las marcas tecnológicos, por su lado, también tienen una presencia resaltante en la lista de Arellano. Samsung se ubica en la tercera posición y un poco más atrás están LG y la gigante Apple, que no deja de escalar en la mente de los peruanos.
Bernal indica que las tecnológicas van ganando un espacio predominante, al formar parte del día a día de las personas. Y no se equivoca. Ítalo Zolezzi, gerente de márketing de Consumer Electronics de Samsung, lo reafirma cuando apunta que Samsung tiene el objetivo de brindar más soluciones para estar en los diferentes momentos de la vida de la gente a través de la tecnología.
Las marcas deportivas, en tanto, pisan fuerte entre las favoritas por segundo año consecutivo, a pesar de un ligero retroceso este año.
"Su presencia está relacionada a un estilo de vida más deportivo y, sobre todo, a la preferencia por una forma de vestir más casual", indica el analista de la consultora.
Credibilidad en jaque
Aunque Gloria lidera de manera consecutiva el ránking ´top of mind´, cuando hablamos de la credibilidad ante sus consumidores, la marca aparece un poco más relegada. De acuerdo al estudio, se ubica detrás de sus competidoras directas en las categorías de lácteos, alimentos y bebidas. ¿El caso Pura Vida no se olvida? ¿El consumidor se ha vuelto más desconfiado con las marcas?
Para Bernal, es claro que ha impactado y no solo a Gloria sino a toda la categoría de lácteos. En tanto, Verand asegura que falta de credibilidad trasciende a las marcas. "El contexto del país está un poco sentido por la corrupción y la desconfianza generalizada, y eso se traslada también hacia las marcas. Al consumidor le cuesta perdonar los errores", sentencia.
En el caso de los lácteos, por ejemplo, la motivación principal para una compra hoy en día es el respeto a la ley y la transparencia. Un tema fundamental que denota la exigencia del consumidor y una mayor preocupación por ingerir productos de calidad. Más aún, después de la crisis del año pasado y de la discusión latente alrededor de la ley de alimentación saludable y los cambios en el etiquetado.
"La experiencia con Pura Vida nos ha permitido aprender en varios frentes y uno de ellos es que debemos ir mucho más allá de lo que exige la ley, para superar las expectativas de nuestros consumidores. Así que hemos iniciado varios proyectos que se comunicaran muy pronto" comenta Gloria a Día 1.
De acuerdo al reporte, línea blanca, universidades, clínicas y empresas de bebidas son las que hoy gozan de la mayor credibilidad para los peruanos. Con Marcas como Samsung, PUCP y AJE con una confianza por encima del 80%. La otra cara de la moneda la forman los seguros, las tiendas por departamento y las empresas de telecomunicaciones. Movistar, Ripley y Rímac arrojan las peores estadísticas.
Para Verand, Movistar no ha logrado establecer un vínculo fuerte con el consumidor ni fidelizarlo, y ahora lo sufre. Entel, en poco tiempo, conquistó esa confianza.
En cuanto a Ripley, al parecer, no se habría despercudido totalmente de las denuncias de abusos laborales de cara al consumidor, por lo que, apenas bordea el 33% de credibilidad, agrega el catedrático. Bernal comenta que, relacionado a ello, los consumidores empiezan a valorar más la contribución de las marcas al mejoramiento de la sociedad como una real motivación para la compra.
Aunque el respeto a la ley y la contribución a la sociedad aún no están entre las primeras motivaciones de compra (que ahora mismo son la calidad y precio justo) a nivel general, el ejecutivo asegura que son factores que aparecen cada vez más seguido como razones de compra de los peruanos y están escalando en las categorías de consumo masivo.
¿Qué harán las marcas para reforzar la confianza y matenerse fijas en la mente del consumidor?
¿Y qué pasa si desaparece de tu vida?
El estudio de este año también mide el nivel de relevancia de las marcas en la vida de los peruanos. Es decir, cuánto les afectaría a los consumidores si la marca que utiliza con frecuencia desapareciera del mapa.
De acuerdo con los resultados, las empresas de bebidas y las financieras son las categorías que tienen a las empresas con un nivel de relevancia más parejo. Destacan Lindley en bebidas (sobre AJE y Gloria) y el BBVA Continental (por encima del BCP y Scotiabank) en banca. No obstante, Toyota es la marca que tiene la mayor relevancia para el consumidor de todo el ránking.
Bernal, de la consultora Arellano, refiere que estas marcas han logrado una alta conexión con el consumidor. "Les afectaría mucho si no estuvieran", señala.
La historia cambia cuando hablamos de las categorías de computadoras o telecomunicaciones, donde la brecha entre las marcas es muy grande, La gente sufriría si Entel o la marca Mac, de Apple, dejaran el mercado.
Ello no ocurriría en la misma medida si Movistar o HP hicieran lo propio.
¿A qué se debe? Aunque pueden tener mucha participación de mercado, a algunas marcas les hacen falta trabajar la fidelización con el consumidor, por lo que podrían ser sustituidas, señala el ejecutivo de la consultora.
Mientras que hay categorías como tiendas por departamento, farmacias o embutidos, en las que menos de la mitad de los consumidores se sentirían afectados si cualesquiera de los jugadores principales no estuvieran.
Sin duda, un gran reto por trabajar a fin de lograr la sostenibilidad de las marcas en el tiempo y no cumplir con las expectativas que en ellas depositan los consumidores.
Publicado en Gestión, 21 de mayo del 2018