FRACASO ÉPICO

El negocio de las redes sociales, con Facebook a la cabeza, necesita cambiar. Y rápido.

El año pasado comenzó a gestarse la idea de que Mark Zuckerberg podría candidatear a la presidencia de los Estados Unidos el 2020 y buscar así liderar el país más poderoso del planeta. Pero hoy, el cofundador, presidente del directorio y CEO de Facebook está luchando por demostrar que está capacitado para liderar la octava compañía de capital abierto más grande del mundo o que alguno de sus 2,100 millones de usuarios puede confiar en él.

La noticia de que Cambridge Analytica (CA), una firma vinculada a la compaña electoral de Donald Trump, obtuvo data de 50 millones de usuarios de Facebook con métodos sospechosos y posiblemente ilegales, ha desatado una tormenta de fuego. Zuckerberg demoro cinco días en responder públicamente y, cuando lo hizo, admitió que Facebook decepcionó a sus usuarios en el pasado pero no parecía comprender que lo que su empresa enfrenta ahora es una grave crisis de confianza.

Luego de pasarse meses hablando de propaganda y noticias falsas, los políticos en Europa y, crecientemente, en Estado Unidos, consideran que Facebook se encuentra fuera de control y en estado de negociación. El Congreso estadounidense quiere citar a Zuckerberg para que testifique; habría que anticipar una fuerte reprimenda.

Desde que apareció la noticia, atemorizados inversionistas han borrado 9% del precio de acciones de Facebook. En tanto, los consumidores están despertando tardíamente a los peligros de entregar data a las gigantes tecnológicas que son manejadas como si fuesen cajas negras.

De acuerdo con el centro de investigación Pew Research Center, la mayoría de estadounidense señala que desconfía de las empresas de redes sociales. Zuckerberg y el sector necesitan cambiar, y necesitan hacerlo rápido.

Juego adictivo

El negocio de Facebook está basado en tres elementos: mantener a los usuarios pegados a la pantalla de sus dispositivos electrónicos, recoger data sobre sus hábitos y costumbres, y convencer a los anunciantes para que paguen miles de millones de dólares a fin de llegar a los consumidores con publicidad dirigida.

Así, la compañía tiene un incentivo para promover la publicación de material que capte la atención de los usuarios y vender anuncios a cualquiera. Su cultura a una implacable búsqueda de ganancias con una creencia en sus propias virtudes que es desmedidamente optimista y narcisista. Zuckerberg controla los votos de la compañía y es evidente que dentro de ella recibe muy pocas críticas.

Respecto al reciente fiasco, se supo que el 2013 un académico en Reino Unido elaboro una aplicación que costaba de un cuestionario para usuarios en Facebook que fue respondido por 270,000 personas que a su vez tenían 50 millones de amigos en la red social. La data de toda esa gente terminó en CA. En aras de la transparencia, cabe anotar que en una ocasión The Economist contrato CA para un estudio de mercado.

Facebook afirma que otra filtración de este tipo no podría ocurrir nuevamente y que el académico y CA violaron las reglas; aunque ambos niegan haber hecho algo incorrecto. Los reguladores en Europa y Estados Unidos están investigando. Facebook supo del problema el 2015 pero no alertó a sus usuarios. Aunque nadie sabe cuánto se benefició CA de la campaña de Trump, el revuelto se ha amplificado por la incredulidad de la izquierda de que las elecciones fueron ganadas limpiamente.

Contra las cuerdas

Pero tales argumentos no le sirven como defensa a Facebook. El episodio calza con un bien establecido patrón de desprolijidad en la protección de la privacidad de los usuarios, la tolerancia a la inexactitud y la reticencia a admitir errores de la compañía. Por ejemplo, a principios del año pasado, Zuckerberg calificó como "bastante loca" la idea de que las noticias falsas influenciaron en las elecciones.

Y en setiembre, Facebook informó que firmas vinculadas al Kremlin habían gastado apenas US$ 100,000 en la compra de 3, 000 anuncios en su plataforma, aunque en un principio evitó mencionar que 150 millones de usuarios habían visualizado las publicaciones gratuitas de operadores rusos. Asimismo, ha mentido repetidamente a los anunciantes sobre las estadísticas de sus usuarios.

Si bien Facebook no está a punto de ser proscrita o cerrada, las posibilidades de una ofensiva regulatoria están en aumento. Europa ya está infligiendo al sector castigos de mil maneras, desde impuestos a los negocios digitales hasta procesos antimonopólicos. Encima, muchos usuarios recelosos están cerrando sus cuentas en la red social: su base de consumidores en Estados Unidos están estancada desde junio 2017.

Además, se proyecta que su participación en el mercado publicidad digital estadounidense caerá este año, por primera vez. El efecto de red que hacía que Facebook fuese cada vez más atractiva para quienes se sumaban como miembros, podría funcionar en reversa si comenzase en cogerse. La valorización de la compañía asciende a US$493,000 millones, pero solo posee US$ 14,000 millones en activos físicos, de modo que su valor es intangible y –potencialmente- efímero.

Medidas correctivas

Si Zuckerberg quiere hacer lo correcto con el público y con su compañía, tendrá que recuperar credibilidad. De momento, ha prometido que algunas apps serán auditadas, se profundizará la restricción de acceso de los desarrolladores de apps a la data tendrán acceso a su data.

Pero estas medidas no van lo suficientemente lejos. Lo que Facebook necesita es una examinación completa e independiente de su enfoque de contenidos, privacidad y data –incluyendo papel en las elecciones del 2016 y el reféndum del Brexit-, que deberá hacerse pública. Es más, cada año la compañía debería publicar un reporte de su conducta que se exponga todo, desde la prevalencia de noticias falsas hasta infracciones a las reglas de privacidad.

Siguiente paso: Facebook y otras firmas tecnológicas necesitan abrirse a gente ajena a su negocio, de manera segura y metódica. Deberían crear una defensoría del usuario –llamémosla Buró de Derechos de Data-, entre cuyas tareas figure el establecimiento y supervisión de las reglas bajas los cuales investigadores independientes acreditados puedan revisar la plataformas sin poner en riesgo la privacidad de los usuarios.

Ya se está desarrollando software con esto en mente, es que el comportamiento de empresas como Facebook plantea importantes preguntas ¿Cómo sesga las compañías políticas el marketing directo? ¿Qué prejuicios contaminan los algoritmos de reconocimiento facial? Lo mejor es que estos cuestionamientos sean resueltos con evidencias y no con furia colectiva.

El referido buró también podría actuar como un árbitro para las quejas y reclamos, y vigilar los protocolos de protección de data. Por ejemplo, Facebook plantea cumplir a nivel mundial algunas disposiciones de una nueva norma europea, el Reglamento General sobre Protección de Data, que entre otras medidas, otorgará a los usuarios más poder para optar por no ser rastreados online e impedir que su información sea compartida con terceros. La adherencia a tales reglas necesita ser monitoreada estrechamente.

Modelo en riesgo

El sector tecnológico tiene experiencia en actuar colectivamente para resolver problemas. Es el caso de los estándares de hardware y software, y de la nomenclatura de los dominios en Internet. Tal vez los rivales de Facebook estén recelosos pero si el sector no encuentra una solución conjunta, se hará inevitable una drástica reacción gubernamental.

Aparentemente, Facebook solo piensa que necesita hacerle unos retoques a su enfoque. Pero lo cierto es que ella y otras firmas que absorben data de los consumidores deben asumir que su modelo de negocios está en riesgo.

Es que a medida que los usuarios estén mejor informados, desaparecerá la alquimia de tomar su data sin pagarles y de manipularles para obtener ganancias.

Las empresas tendrán que compensar a la gente por su data o dejar que paguen para usar plataformas libres de publicidad. Ya no será tan fácil generar utilidades, pero la alternativa es dura: si Facebook termina siendo un servicio público regulado, con límites a sus retornos, sus ganancias podrían caer 80%. ¿Le gustaría eso, señor Zuckerberg?
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Publicado en Gestión, 27 de marzo del 2018