EL NUEVO CONSUMIDOR PERUANO Y LA RUPTURA DE LAS ESTRUCTURAS TRADICIONALES
El especialista Rolando Arellano hace un recuento sobre los cambios que ha atravesado la sociedad peruana. Cristina Quiñonez profundiza en la reconfiguración de los criterios de valor.
"Muchas personas piensan que marketing es hacer publicidad o saber vender cosas, pero tiene poco que ver con eso, se trata de un cambio de la visión tradicional en que lo importante es el conocimiento sobre el consumidor para entregarle los productos y/o servicios que quiere o necesita y, a cambio, encontrar su satisfacción y lealtad".
Con esas palabras, Rolando Arellano, presidente de dirección de Marketing, inició la ponencia "20 años de libros y cambio social", el pasado domingo en la FIL Lima.
Durante su exposición, sostuvo que uno de los cambios fundamentales que hemos atravesado tiene que ver con la desintegración de una sociedad piramidal en la que había una clase alta diferenciada y una clase media que buscaba asemejarse a esta.
"La división en que los blancos de apellidos compuestos pertenecían al estrato A y los trigueños que vivían en Comas eran del D ya no es tan cierta", dijo el especialista.
"Tenemos ahora personas con características totalmente distintas a las tradicionales (...) se han roto las estructuras sociales y de una manera completamente pacífica", completamente pacífica", complementó para luego recordar su título "Los estilos de vida en el Perú, uno de cuyos hallazgos principales es que cerca del 80% de los peruanos no responde a las características tradicionales de la sociedad.
Cambio de escenario
Situación que, según sustentó, ha ido de la mano con el crecimiento de las periferias de las ciudades y el impulso económico que esta generaron.
"Si bien económicamente estábamos creciendo, también comenzó a tener lugar un empoderamiento social. No solo teníamos más capacidad de compra sino que empezábamos a sentirnos mejor", anotó Arellano. Panorama que se refleja en las encuestas. "Cuando hasta hace unos años preguntábamos a que peruano admiras la gente mencionaba Miguel Grau, hoy aparece en escena Gastón Acurio, Sofía Mulanovich o Vargas Llosa".
Coincide Cristina Quiñonez, director gerente en Consumer Truth, quien añade que el nuevo peruano posee una mentalidad distinta. "Es más orgulloso, empoderado, más activista, alguien que se siente dueño de su propio éxito", comentó en conversación con Gestión. "Y ello tiene que ver con una clase media emergente que tiene acceso económico, pero sobre todo ambición".
De su lado Arellano especifica: "como resultado de ello se han transformado la estructura social, ya no es una pirámide, sino un rombo con mucha gente al medio, de ahí el título "Al medio hay sitio" porque (muchas más) personas se consideran de clase media no solo en términos económicos sino también porque se sienten así (...) Ahora hay una idea de "me siento cholo y que".
Decisiones de compra
No obstante, ¿en qué medida influye ese cambio a la hora de tomar una decisión de compra? Para Quiñones esto ha fomentado que los criterios de valor se reconfiguren. Pues "precio barato" ya no es una promesa suficiente para conectar.
"El driver principal tiene que ver con que si el producto proporciona diferenciación, relevación o sofisticación", dijo.
E indicó que las marcas ya comprenden mejor al consumo, y que el sector inmobiliario, bancario y consumo masivo esta vez está a la cabeza.
Asimismo, recordó que una muestra de ello son campañas como "Cholo soy", "donde se reconoce al cholo ambicioso que quiere un crédito no para saldar deudas sino para alcanzar sus metas", puntualizó.
Publicado en Gestión, 01 de agosto de 2017