LA NUEVA ERA DE BACKUS

Tras la fusión de AB InBev y SAB Miller, la subsidiaria peruana Backus ha pasado a ser una unidad operativa dirigida desde Colombia. ¿Qué otros cambios vienen en gestión y portafolio?

CLAUDIA INGA MARTÍNEZ

Los pasos de AB InBev suenan fuerte al interior de Backus. Basta ingresar a la planta de Ate para notar que es una nueva compañía: los amplios carteles con las marcas de su portafolio global en los pasillos con cerveza Corona a la cabeza son solo el preludio de un modelo de gestión y una cultura totalmente distintas.

Hasta antes de la fusión, Backus se manejaba como una empresa con independencia dentro de la operación regional de SAB Miller. Hoy, ha pasado a ser una unidad operativa que, junto a Ecuador, está siendo dirigida desde la oficina central asentada en Colombia. Precisamente, en este bloque de tres países, AB Inbev goza de una participación de mercado casi absoluta.

"Este es un cambio grande para Backus, que no va a diseñar más su estrategia. Todas las decisiones vendrán de Colombia", sostiene José Carlos Lumbreras, gerente de desarrollo de Perú Top Publications. En nuestro país, se ejecutarán las directrices y solo se tomarán decisiones operativas y de márketing. En este escenario, ¿qué más viene para Backus?

MEDIDAS DE FERMENTACIÓN

AB Inbev se caracteriza por tener un perfil financiero muy duro, con metas retadoras y la búsqueda constante de eficiencias y reducción de costos. Y, en esa línea, tomará sus primeras acciones para el Perú.

Según pudo conocer Día1, el nuevo dueño de Backus tiene proyectado reducir costos por US$200 millones en los próximos años. No solo a través de menos personal un frente en el que ya hubo fuertes recortes sino con la disminución de inversiones en mantenimiento, manufactura e integración de plantas.

De acuerdo a una fuente que estuvo muy vinculada al nuevo plan para Backus, AB InBev contempla cerrar la planta del Cusco y concentrar su operación del sur en la fábrica de Arequipa. Y, a nivel de producción, van a acelerar la fermentación de la cerveza con enzimas como han hecho en otros mercados para ser más eficientes.

Además de estas medidas de reducción de costos en Backus, el holding se ha trazado objetivos desafiantes para la operación peruana: crecer a tasas de 10% en ventas y alcanzar una expansión de doble dígito en el Ebitda (utilidad antes de impuestos, depreciación y amortizaciones).

Por su parte, Lumbreras vaticina que otra medida que podría tomar AB Inbev es la producción local de alguna de sus marcas globales.

PORTAFOLIO ESPUMOSO

La fusión de SAB Miller con AB InBev ha permitido que la dueña de Brahma domine algunos mercados que le fueron esquivos. En el Perú, hubo un par de años iniciales en los que pudo ser una amenaza para Backus, pero finalmente nunca logró ganarle.

Ahora, con el control de las 12 marcas de cervezas de Backus y las cinco marcas de AB InBev, tienen el portafolio completo, subraya Bernardo León, director de márketing de Backus AB InBev en el Perú.

Si bien Pilsen, Cusqueña y Cristal son las tres cervezas más fuertes, ¿qué hará AB InBev para dar fuerza a su propia batería de marcas?

Corona será una de las marcas internacionales que tendrá mayor relevancia este año. "Corona y Budweiser van a hacer mucho ruido para generar vínculos con el consumidor",adelanta León.

A su vez, explica que el objetivo es que estas marcas cubran nichos específicos de consumo y atraer a nuevos consumidores a la categoría.

"Apuntamos a hacer crecer la categoría, tenemos el portafolio para ello", añade.

¿Y Brahma? Lumbreras le tiene fe. "Esta marca debería aumentar su presencia en el país por ser su marca clásica", apunta. Andrés Musalem, analista en Euromonitor International, coincide con ello. Pero remarca que le daría una participación baja frente a su posición actual.

Además, se abriría una puerta para que el mercado cervecero local se internacionalice con otras marcas de AB InBev, estima Fidel La Riva, director gerente de Kantar Worldpannel. "Las marcas locales, que dominan el mercado, han desarrollado la categoría pero hace falta sofisticarlo", refiere.

Aunque el consumo de cerveza se ha incrementado, aún es pequeño comparado con otros países de la región. Por ello, dentro de la gigante AB InBev, el mercado peruano es chico.Las acciones de la compañía se empezarán a ver en la segunda mitad del año.

EL FUTURO

El cambio estructural que afronta Backus desde sus raíces se sentirá en el mercado, afirma Lumbreras. Ante ello, remarca la necesidad de considerar algunos riesgos como que las decisiones vengan de otro país, debido a la idiosincrasia local.

Y también estar atentos a las opciones para que marcas regionales como Cusqueña puedan apoyarse en la fortaleza del holding para crecer en el exterior.

Por lo pronto, aunque AB InBev tiene casi la totalidad del mercado, trascendió que la multinacional Heineken estuvo interesada en ingresar al Perú el año pasado, pero que el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) que grava a la cerveza la desanimó por el momento. ¿Se darán las condiciones para que entre otro jugador o AB InBev seguirá siendo el rey? Solo queda esperar para ver qué sucederá en esta nueva era para la industria cervecera.

Publicado en Día 1, 20 de febrero de 2017